Nie ma ogólnej ustawowej listy słów zakazanych w reklamie gabinetu. Ustawy zastrzegają jednak pojedyncze określenia, np. "klinika" i "kliniczny" (art. 89 ust. 6 ustawy o działalności leczniczej), a słowa "gratis", "darmowy" czy "bezpłatny" są zakazane, gdy pacjent musi uiścić za usługę jakąkolwiek należność poza bezpośrednimi kosztami odpowiedzi na ofertę, odbioru lub dostarczenia (art. 7 pkt 20 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Komentarz Komisji Etyki Lekarskiej NRL do art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej, opublikowany przez Naczelną Izbę Lekarską, przypomina też, że Komisja Europejska uznała za niedozwolone określanie zamkniętego katalogu treści, które może zawierać informacja handlowa. Ryzyko niosą natomiast zwroty, które obiecują efekt, porównują lub naciskają, np. "najlepszy", "gwarancja", "bezbolesne", "tylko dziś". Dodatkowo Prawo farmaceutyczne (art. 57 ust. 1 pkt 1) zakazuje kierowania do publicznej wiadomości reklamy produktów leczniczych wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, dlatego nazwy takich leków w przekazie o zabiegach wymagają ostrożności. Zastąp takie słowa faktami, które możesz udowodnić.
Dlaczego nie istnieje jedna lista zakazanych słów
Przepisy oceniają treść i formę przekazu. Okręgowa Izba Lekarska w Łodzi w opracowaniu z 2020 r., sprzed obecnego art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej, wskazywała jednak przykładowe określenia, których należy unikać, np. "najlepszy specjalista" czy "bezbolesna terapia". Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej mówi o cechach reklamy, ale ich nie wylicza. Art. 71 ust. 2 Kodeksu Etyki Lekarskiej wymaga, żeby informacja o usługach lekarza była zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zakazuje praktyk wprowadzających w błąd (art. 3 w zw. z art. 4 ust. 2 i art. 5), a według art. 5 ust. 2 pkt 2 może nią być także rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd. To samo słowo może więc być w porządku w jednym zdaniu, a ryzykowne w innym.
Słowo w tekście działa jak objaw w badaniu. Samo niczego nie rozstrzyga, ale każe sprawdzić całość. Listy znalezione w internecie traktuj jak ściągę, a nie jak podstawę prawną. Całą granicę opisuje wpis Czym różni się informacja od reklamy usług medycznych?.
Których słów i zwrotów unikać w reklamie gabinetu
Poniższa tabela to nasza robocza ocena, do potwierdzenia z prawnikiem:
| Zwrot | Dlaczego niesie ryzyko | Co napisać zamiast |
|---|---|---|
| najlepszy, numer 1, lider | Porównanie bez dowodu, cecha reklamy | Rok rozpoczęcia pracy, zakres usług |
| gwarancja, 100%, zawsze skuteczne | Obietnica efektu leczenia | Opis przebiegu i możliwych efektów |
| bezbolesne, bez ryzyka, bez skutków ubocznych | Nie dotyczy każdego pacjenta | "Znieczulenie miejscowe; możliwe dolegliwości omawiamy na wizycie" |
| natychmiastowy efekt, w jeden dzień | Obietnica czasu | Liczba wizyt i typowy przebieg |
| promocja, tylko dziś, ostatnie miejsca | Presja, zachęta | Cennik i dostępne terminy |
| cudowny, rewolucyjny | Pusta obietnica | Nazwa metody |
| polecany przez lekarzy | Autorytet zawodu | Kwalifikacje konkretnej osoby |
| certyfikowany | Wymaga dowodu | Nazwa certyfikatu i wystawcy, jeśli go masz |
Art. 7 pkt 2 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za nieuczciwą praktykę w każdych okolicznościach posługiwanie się certyfikatem, znakiem jakości lub równorzędnym oznaczeniem bez uprawnienia. Taką samą ocenę ma twierdzenie, że produkt jest w stanie leczyć choroby, jeżeli jest to niezgodne z prawdą (art. 7 pkt 17), a produktem jest także usługa (art. 2 pkt 3).
Jakich nazw leków nie używać
Art. 57 ust. 1 pkt 1 Prawa farmaceutycznego zakazuje kierowania do publicznej wiadomości reklamy produktów leczniczych wydawanych wyłącznie na podstawie recepty. Zachowaj więc ostrożność także z nazwami handlowymi w przekazie o zabiegach. Google utrzymuje listę nazw leków objętych ograniczeniami w reklamach. Szczegóły dotyczące toksyny botulinowej opisuje wpis Czy można reklamować botoks w Google Ads?.
Przy wyrobach medycznych sprawdź art. 55 ustawy o wyrobach medycznych. Zgodnie z art. 58 ust. 1 pkt 1 te zasady obejmują też reklamę usług wykonywanych przy użyciu wyrobu, np. zakaz wykorzystywania w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości wizerunku osób wykonujących zawody medyczne (art. 55 ust. 2 pkt 1).
Jakie słowa odrzuci Google
Zasady reklam to osobny porządek. Reklama może być zgodna z ustawą, a odrzucona przez Google, i odwrotnie. W zasadach Google znajdziesz m.in.:
- zakaz twierdzeń, które kuszą użytkownika obietnicą nieprawdopodobnych wyników, nawet gdy są teoretycznie możliwe,
- ograniczenia dotyczące opieki zdrowotnej, np. recept online i telemedycyny,
- listę nazw leków.
Nie sprawdzisz tego listą słów, bo Google ocenia też całą reklamę i stronę docelową. Co powinna zawierać taka strona, opisuje wpis Co powinien zawierać landing page usługi medycznej?. Przyczyny odrzuceń opisuje wpis Dlaczego Google odrzuca reklamy medycyny estetycznej?.
Jak napisać to samo bezpieczniej
Przykłady do oceny przez prawnika:
| Przed | Po |
|---|---|
| Najlepszy ortodonta w Poznaniu | Ortodoncja w Poznaniu, lek. dent. [imię i nazwisko], specjalista ortodoncji |
| Bezbolesne leczenie kanałowe w jeden dzień | Leczenie kanałowe pod mikroskopem. Liczbę wizyt ustalamy po badaniu |
| Skuteczny powrót do sprawności, gwarantowane | Fizjoterapia po urazach. Plan ustalamy po pierwszej wizycie |
| Promocja: pierwsza wizyta -50%, tylko do piątku | Pierwsza wizyta: cena w cenniku. Najbliższy wolny termin podajemy telefonicznie |
Pamiętaj, że tytuł specjalisty stosuj tylko wtedy, gdy osoba go ma.
Czy te zasady dotyczą strony, Facebooka i Instagrama
Tak. Art. 71 ust. 3 Kodeksu Etyki Lekarskiej obejmuje każdą formę przekazu, której celem jest upowszechnianie wizerunku lekarza lub jego usług, a § 7 ust. 1 Zasad etyki zawodowej fizjoterapeuty stanowi, że fizjoterapeuta odpowiada za informacje o usługach fizjoterapeutycznych przekazywane publicznie, także przez internet, media społecznościowe i komunikatory. Lekarz odpowiada też za informację o swoich usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz (art. 71 ust. 4), a komentarz Komisji Etyki Lekarskiej NRL wiąże tę odpowiedzialność ze świadomym udziałem lekarza w tworzeniu takiej informacji. Wymagania dotyczą więc także hashtagów, opisów zdjęć i podpisów pod filmami. Reklamy w mediach społecznościowych często korzystają z remarketingu, którego ograniczenia opisuje wpis Czy remarketing jest dozwolony w branży medycznej?. Reklamę o efektach omawia wpis Czy można pisać o efektach zabiegu?.
FAQ - o to najczęściej pytacie
Czy słowo "specjalista" jest zakazane?
Nie, jeśli osoba ma tę specjalizację.
Czy mogę napisać "doświadczony lekarz"?
Lepiej podaj fakt, np. liczbę lat pracy. "Doświadczony" jest ogólne, a fakt można sprawdzić.
Czy "nowoczesny gabinet" to reklama?
Sama fraza raczej nie rozstrzyga, ale jest ogólna i porównawcza. Bezpieczniej opisać konkretny sprzęt i do czego służy.
Czy mogę używać słów "skuteczny" lub "bezpieczny"?
Ostrożnie. Skuteczność i bezpieczeństwo zależą od pacjenta. Opisz metodę i poinformuj o możliwych powikłaniach.
Czy wolno używać słowa promocja w cenniku?
Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług nie zakazuje obniżek, ale przy informacji o obniżce trzeba podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką (art. 4 ust. 2), a gdy usługa jest oferowana krócej, z okresu od rozpoczęcia jej oferowania (art. 4 ust. 3). Dotyczy to także reklamy z ceną (art. 4 ust. 5). Okręgowa Izba Lekarska w Łodzi w opracowaniu z 2020 r., sprzed obecnego art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej, uznawała, że lekarz nie może publicznie informować o promocjach i rabatach, a cennik na stronie dopuszczała. Omawia to wpis Czy gabinet może podawać ceny zabiegów?.
Czy opisywanie objawów w reklamie jest dopuszczalne?
Opis objawów bywa potrzebny, ale nie powinien straszyć ani stawiać diagnozy. Nie kieruj go też do konkretnych osób, a przekaz sprawdź z prawnikiem.
Czy automatyczne narzędzie sprawdzi mi tekst?
Może znaleźć słowa z listy, ale nie oceni całości. Ostatecznie tekst powinna sprawdzić osoba znająca przepisy.
Jak sprawdzić teksty gabinetu przed publikacją
Wyszukaj na stronie zwroty z tabeli, zapisz fragmenty i zaproponuj zamienniki. Dopiero potem oddaj zestaw prawnikowi. Przy działającej kampanii treść reklam sprawdzamy też w audycie opisanym we wpisie Co obejmuje audyt kampanii Google Ads?. Możemy też w rozmowie sprawdzić treść Twojej kampanii i wskazać, które zwroty warto zmienić.
Źródła
Dostęp do wszystkich źródeł: 6 listopada 2026 r.
Dokumentacja Google
- Nazwy leków podlegające ograniczeniom: https://support.google.com/adspolicy/answer/15595717
- Wprowadzanie użytkowników w błąd: https://support.google.com/adspolicy/answer/6020955
- Opieka zdrowotna i leki: https://support.google.com/adspolicy/answer/176031
Przepisy i dokumenty samorządu
- Komisja Etyki Lekarskiej NRL, komentarz do art. 71: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1736325594_komentarz-art71.pdf
- Naczelna Izba Lekarska, informacja o komentarzu Komisji Etyki Lekarskiej NRL do art. 71: https://nil.org.pl/articleToPdf/8736
- Ustawa o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1 i art. 89 ust. 6, Dz.U. 2026 poz. 156: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/156/text.pdf
- Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71 ust. 2, 3 i 4: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1716532029_kel-2024.pdf
- Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, art. 2 pkt 3, art. 3, art. 4 ust. 2, art. 5 ust. 2 pkt 2 oraz art. 7 pkt 2, 17 i 20, Dz.U. 2023 poz. 845: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2023/845/text.pdf
- Prawo farmaceutyczne, art. 57 ust. 1 pkt 1, Dz.U. 2026 poz. 612: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/612/text.pdf
- Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług, art. 4 ust. 2, 3 i 5, Dz.U. 2023 poz. 168: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2023/168/text.pdf
- Ustawa o wyrobach medycznych, art. 1 ust. 2, art. 55 ust. 2 pkt 1 i art. 58 ust. 1 pkt 1, Dz.U. 2024 poz. 1620: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2024/1620/text.pdf
- Zasady etyki zawodowej fizjoterapeuty (uchwała nr 25/II KZF/2022), § 7 ust. 1 i § 8 ust. 1 i 3, KIF, czerwiec 2022: https://kif.info.pl/wp-content/uploads/2022/06/zasady_etyki_06.22.pdf
- Okręgowa Izba Lekarska w Łodzi, "Reklama w działalności leczniczej lekarza", opracowanie działu prawnego z 2020 r.: https://oil.lodz.pl/prawo/opracowania-dzialu-prawnego/inne/reklama-w-dzialalnosci-leczniczej-lekarza
Stan prawny na 09.11.2026. Artykuł ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.
