Czy remarketing jest dozwolony w branży medycznej?

Czy gabinet może robić remarketing: zasady Google dla kategorii zdrowia, zasady Meta, listy pacjentów, pliki cookie i RODO, bezpieczne alternatywy oraz pytania do sprawdzenia przed uruchomieniem kampanii.

Żaden przepis nie zakazuje remarketingu jako techniki, ale w reklamach usług zdrowotnych prawie zawsze napotyka on granice. Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje informacje o zakresie i rodzajach świadczeń, ale ich treść i forma "nie mogą mieć cech reklamy" (art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej). Platformy internetowe nie mogą też wyświetlać reklam opartych na profilowaniu z użyciem danych o zdrowiu (art. 26 ust. 3 rozporządzenia o usługach cyfrowych, DSA). Google zalicza zdrowie do kategorii zainteresowań o charakterze wrażliwym, w których reklamodawca nie może używać własnych grup odbiorców, np. osób z Twojej strony albo z listy klientów. Meta, jak podaje w dokumentacji dla deweloperów, nie dopuszcza w swoich warunkach informacji o zdrowiu i blokuje grupy odbiorców oraz konwersje niestandardowe, które sugerują konkretne schorzenia. Do tego dochodzą wymóg zgody na pliki cookie i ochrona danych o zdrowiu w RODO. Bezpieczniejsza jest kampania w wyszukiwarce, która odpowiada na bieżące zapytania.

Dlaczego remarketing w gabinecie budzi wątpliwości

Remarketing pokazuje reklamy osobom, które odwiedziły stronę lub są na liście kontaktów. RODO zalicza do danych o zdrowiu informacje o korzystaniu z usług opieki zdrowotnej, a TSUE wskazał, że samo przeglądanie stron powiązanych ze zdrowiem może takie informacje ujawniać. Lista "osób, które oglądały stronę leczenia kanałowego" może więc ujawniać informacje o ich zdrowiu, czyli może zawierać dane o zdrowiu w rozumieniu RODO. Reklama, która goni pacjenta po internecie, działa jak recepcjonistka wołająca przez ulicę: "Pani w sprawie tej przepukliny!".

Co mówią zasady Google o remarketingu usług zdrowotnych

Google wymienia zdrowie wśród kategorii zainteresowań o charakterze wrażliwym. Reklamodawcy, którzy promują takie usługi, nie mogą korzystać z grup odbiorców zdefiniowanych przez reklamodawcę. Należą do nich m.in. segmenty oparte na Twoich danych, czyli np. osoby, które odwiedziły stronę, oraz kierowanie na listę klientów. Wolno natomiast używać grup odbiorców zdefiniowanych przez Google, z których Google wyklucza poufne sygnały.

Co mówią zasady Meta

Według dokumentacji Meta dla deweloperów od 2 września 2025 r. Meta oznacza i blokuje niestandardowe grupy odbiorców, grupy podobnych odbiorców i konwersje niestandardowe, które sugerują konkretne stany zdrowia (Meta podaje przykłady "arthritis" i "diabetes"), jako wykorzystujące informacje niedozwolone w jej warunkach. Dotyczy to także nazw, opisów i reguł tych grup oraz konwersji niestandardowych: jeśli sugerują schorzenie, Meta nie pozwoli użyć ich w kampanii. Zasady reklam Meta zabraniają treści, które przypisują lub sugerują odbiorcy zagadnienia dotyczące zdrowia fizycznego i psychicznego. Reklama "Wciąż boli Cię kręgosłup?" narusza więc w naszej ocenie standardy reklamowe Meta: zwraca się do odbiorcy ("Cię") i sugeruje mu dolegliwość. Jeśli grupa odbiorców powstała z odwiedzin podstron o konkretnej dolegliwości (np. adresu "/bol-kregoslupa"), Meta może ją dodatkowo oznaczyć i zablokować jako sugerującą stan zdrowia. Sam piksel opisuje wpis Czy piksel Facebooka na stronie gabinetu jest legalny?.

Czy można wgrać listę pacjentów do Google lub Meta

Nie zalecamy tego. Prawo nie zakazuje tego bezwzględnie: tajemnicę uchyla zgoda pacjenta (art. 14 ust. 2 pkt 3 ustawy o prawach pacjenta), a RODO dopuszcza przetwarzanie danych o zdrowiu po wyraźnej zgodzie w konkretnych celach (art. 9 ust. 2 lit. a). Bez takich zgód przesłanie listy oznacza ujawnienie platformie informacji objętych tajemnicą. Przy reklamach usług zdrowotnych Google nie pozwala na kierowanie na listę klientów, a jego zasady wymagają też informacji w polityce prywatności i zgody tam, gdzie wymaga jej prawo. Sam fakt, że ktoś jest pacjentem gabinetu, może być informacją objętą tajemnicą, a dane o zdrowiu RODO chroni szczególnie. Bez wyraźnych zgód pacjentów listy zostają w gabinecie.

Remarketing ze strony wymaga zgody na pliki cookie przed uruchomieniem tagów. Nawet ze zgodą obowiązuje zasada ograniczenia danych do niezbędnych, a dane o zdrowiu wymagają osobnej podstawy z art. 9 RODO. Jeśli nie możesz jasno wykazać zgodności i ograniczyć danych, zrezygnuj z remarketingu. Zgody na stronie gabinetu opisuje wpis Czy gabinet może używać Google Analytics?.

Jakie są bezpieczne alternatywy dla remarketingu

  • kampanie w wyszukiwarce, które odpowiadają na bieżące zapytania pacjentów,
  • grupy odbiorców zdefiniowane przez Google, jeśli zasady pozwalają ich użyć,
  • Profil Firmy w Google i opinie, które pacjent widzi, wracając do wyszukiwarki,
  • newsletter dla osób, które uprzednio zgodziły się na informację handlową e-mailem; jego treść nie może mieć cech reklamy, a bez wyraźnej zgody pacjenta nie powinna ujawniać jego leczenia (więcej w FAQ niżej),
  • łatwy kontakt i zapis bez śledzenia treści formularza.

Pacjent, który porównuje gabinety, i tak wraca do wyszukiwarki. Lepiej być tam widocznym, niż śledzić go po innych stronach. Stronę, na którą trafia pacjent z wyszukiwarki, opisuje wpis Co powinien zawierać landing page usługi medycznej?.

Jak ocenić remarketing przed uruchomieniem

  1. Czy reklamowana usługa należy do kategorii zdrowia w zasadach Google?
  2. Czy tagi działają dopiero po zgodzie?
  3. Czy lista odbiorców nie powstaje ze stron wrażliwych usług ani z danych pacjentów?
  4. Czy nazwy zdarzeń i grup są neutralne?
  5. Czy treść reklamy nie sugeruje, że platforma zna potrzeby odbiorcy?
  6. Czy gabinet opisał na piśmie, jakie dane trafiają do platformy i na jakiej podstawie, a jeśli wyznaczył inspektora ochrony danych, czy zasięgnął jego opinii?

Jeśli na którekolwiek pytanie odpowiedź brzmi "nie" lub "nie wiem", nie uruchamiaj kampanii. Ustawienia działającej kampanii, w tym pomiar i prywatność, sprawdzisz według wpisu Co obejmuje audyt kampanii Google Ads?.

FAQ - o to najczęściej pytacie

Czy remarketing w Google Ads dla gabinetu jest całkowicie zakazany?

Przy promowaniu usług z kategorii zdrowia nie możesz używać własnych grup odbiorców, więc klasyczny remarketing ze strony odpada. Grupy odbiorców zdefiniowane przez Google są dozwolone.

Czy mogę robić remarketing usług estetycznych, które nie leczą?

To zależy od zabiegu. Google wprost zalicza do kategorii zdrowia "inwazyjne zabiegi medyczne, w tym operacje plastyczne, zabiegi chirurgiczne i zastrzyki", więc przy typowych zabiegach medycyny estetycznej, np. iniekcjach, nie użyjesz własnych grup odbiorców. Zabiegów nieinwazyjnych, np. pielęgnacyjnych, lista Google nie wymienia, ale nie jest ona zamknięta. Sprawdź reklamę w zasadach, a w razie wątpliwości przyjmij, że ograniczenia obowiązują.

Czy mogę wykluczyć obecnych pacjentów z reklam?

Lista pacjentów, nawet użyta tylko do wykluczenia, oznacza przesłanie do platformy informacji objętych tajemnicą (art. 13 i 14 ustawy o prawach pacjenta). W gabinecie bezpieczniej z tego zrezygnować.

Czy remarketing e-mailowy jest bezpieczniejszy?

Może być, jeśli spełnisz warunki. Wysyłka informacji handlowej e-mailem wymaga uprzedniej zgody odbiorcy (art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej). Ta zgoda dotyczy kanału, a nie treści: informacja podmiotu leczniczego o świadczeniach nadal nie może mieć cech reklamy (art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej), a do przetwarzania danych potrzebna jest też podstawa z RODO. Bez wyraźnej zgody pacjenta e-mail nie powinien ujawniać, że adresat korzystał z określonej usługi: wiadomość mogą zobaczyć inne osoby, a taka informacja może być daną o zdrowiu.

Co zrobić z listami remarketingowymi, które już istnieją?

Wstrzymaj kampanie, które z nich korzystają, i ustal, czy listy usunąć. Jeśli gabinet wyznaczył inspektora ochrony danych, zasięgnij jego opinii. Zapisz datę i powód zmiany.

Czy reklama na YouTube do osób ze strony gabinetu też jest remarketingiem?

Tak, jeśli korzysta z segmentów opartych na Twoich danych. Obowiązują te same ograniczenia.

Czy agencja może przygotować remarketing "zgodny z zasadami"?

Może zaproponować rozwiązanie, ale to gabinet jako administrator decyduje o celach i sposobach zbierania danych na swojej stronie i za to odpowiada. Przy zbieraniu i przekazywaniu danych przez piksel platformy jest współadministratorem razem z tą platformą. Agencja, która działa w imieniu gabinetu, też ma własne obowiązki z RODO i może za ich naruszenie odpowiadać. Poproś o opis, jakie dane trafiają do platformy, a jeśli gabinet wyznaczył inspektora ochrony danych, pokaż mu go.

Od czego zacząć porządkowanie remarketingu

Sprawdź na kontach Google Ads i Meta, jakie listy odbiorców istnieją i skąd pochodzą. Wstrzymaj te, które powstały ze stron wrażliwych usług lub z danych pacjentów, a budżet przenieś do wyszukiwarki. Plan takiej zmiany możemy przygotować w rozmowie.

Budżet przeniesiony do wyszukiwarki zaplanujesz według wpisu Jak obliczyć budżet testowy kampanii?.

Źródła

Dostęp do wszystkich źródeł: 8 listopada 2026 r.

Dokumentacja Google

Przepisy i dokumenty samorządu

Inne platformy

Stan prawny na 08.11.2026. Artykuł ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.

To już koniec tego wpisu - ale mam dla Ciebie jeszcze coś

Mam tu dla Ciebie wybrane najważniejsze wpisy z kategorii "Prawo i RODO w marketingu gabinetu". Dzięki przejrzystemu podziałowi szybko znajdziesz to, czego szukasz, więc jeśli:

... dopiero układasz sobie całość w głowie albo chcesz sprawdzić, czy nie pomijasz czegoś ważnego, polecam się zapoznać z tym:
... zależy Ci na sprawdzonych rozwiązaniach i narzędziach - zobacz to (znajdziesz tu samą praktykę):

... albo może chcesz wiedzieć, co ma największy sens w Twoim przypadku?

Jeśli po przeczytaniu tych materiałów zastanawiasz się, jak to wygląda w Twoim przypadku - napisz mi kilka słów w formularzu, a ja podpowiem Ci kierunek działania. Bez zobowiązań. Formularz znajdziesz tutaj

Interesuje Cię więcej z kategorii Prawo i RODO w marketingu gabinetu, to zobacz te wpisy:

Rafał Skonieczka

Rafał Skonieczka

Zanim zająłem się marketingiem, przez prawie 10 lat służyłem jako żołnierz zawodowy. Zostały mi z tego dyscyplina i nawyki, które przydają się do dziś. Od 2006 roku prowadzę EVILLAGE.PL, a w tym czasie przeprowadziłem ponad 1000 projektów, w tym wprowadzenie produktów na 19 rynków europejskich. Skończyłem trzy kierunki studiów związanych z zarządzaniem. Jestem pasjonatem efektywności. Dziś pomagam zdobywać klientów w internecie.

Po godzinach resetuję głowę w górach i na korcie badmintonowym.

🖖 Niech konwersja będzie z Tobą!

Popularne wpisy
Jak zapytać pacjentów, dlaczego wybrali Twój gabinet?
Jak zapytać pacjentów, dlaczego wybrali Twój gabinet?
Kupony rabatowe w WordPressie: jak wykorzystać vouchery do pozyskiwania klientów?
Kupony rabatowe w WordPressie: jak wykorzystać vouchery do pozyskiwania klientów?
Tygodniowy przegląd zmian Google Ads i Meta Ads - 29.10.2026-04.11.2026
Tygodniowy przegląd zmian Google Ads i Meta Ads - 29.10.2026-04.11.2026
Jak cofnąć commit w Git bez utraty zmian
Jak cofnąć commit w Git bez utraty zmian