Podmiot wykonujący działalność leczniczą może, a nawet musi, informować o zakresie i rodzajach świadczeń. Treść i forma tych informacji nie mogą jednak mieć cech reklamy (art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej). Ustawa nie definiuje reklamy. W materiałach izb lekarskich przyjmuje się, że reklamą jest informacja o charakterze perswazyjnym, zachęcająca do skorzystania z usług, a ocenie podlega zarówno treść, jak i forma przekazu. Za niedopuszczalne izby uznają m.in. określenia wartościujące (np. "najlepszy"), informowanie o rabatach i promocjach oraz obietnice efektu, powołując się na uchwałę Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29/11/VI z 16 grudnia 2011 r. To omówienie nie zastępuje porady prawnej.
Kto jest podmiotem wykonującym działalność leczniczą
Ustawa używa dwóch pojęć i warto je rozróżnić:
| Pojęcie | Kogo obejmuje | Przepis |
|---|---|---|
| Podmiot leczniczy | m.in. przedsiębiorców, samodzielne publiczne zakłady opieki zdrowotnej i jednostki budżetowe, w zakresie, w jakim wykonują działalność leczniczą | Art. 4 ust. 1 |
| Podmiot wykonujący działalność leczniczą | podmiot leczniczy oraz lekarza, pielęgniarkę, fizjoterapeutę i diagnostę laboratoryjnego w praktyce zawodowej | Art. 2 ust. 1 pkt 5 |
Art. 14 dotyczy szerszego pojęcia. Obejmuje więc zarówno dużą klinikę, jak i lekarza czy fizjoterapeutę z praktyką zawodową. Salon kosmetyczny, który nie wykonuje działalności leczniczej, nie jest adresatem art. 14. Jeśli jednak w ramach tej samej firmy działa podmiot wykonujący działalność leczniczą (podmiot leczniczy albo praktyka lekarska), jego informacje o świadczeniach zdrowotnych podlegają art. 14.
Co oznacza zakaz cech reklamy w praktyce
Przepis ustawy nie zakazuje kanałów, tylko określonej treści i formy. Poniższa tabela to nasza robocza ocena, do potwierdzenia z prawnikiem:
| Kanał | Zwykle bezpieczniejsze | Większe ryzyko |
|---|---|---|
| Strona internetowa | Zakres usług, przebieg, kwalifikacje, cennik | Hasła zachęcające, porównania, obietnice efektu |
| Profil Firmy w Google | Dane, godziny, usługi, zdjęcia gabinetu | Wpisy z promocją i presją czasu |
| Google Ads | Nazwa usługi, miejsce, sposób zapisu | "Najlepsi w mieście", "tylko dziś" |
| Media społecznościowe | Edukacja, informacje organizacyjne | Konkursy, rabaty, opinie pacjentów jako zachęta |
| Wiadomości do pacjentów | Informacje o wizycie | Oferta bez uprzedniej zgody adresata (art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej) |
Granicę informacji i reklamy szerzej opisuje wpis Czym różni się informacja od reklamy usług medycznych?, a ryzykowne słowa wpis Jakie słowa są zakazane w reklamie gabinetu?. Ograniczenia remarketingu opisuje wpis Czy remarketing jest dozwolony w branży medycznej?.
Czy podmiot leczniczy może używać płatnej reklamy w Google
Ustawa o działalności leczniczej nie wymienia zakazanych kanałów, także płatnych. Lekarzy dodatkowo obowiązują art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej i zasady samorządu lekarskiego, które warto sprawdzić przed startem kampanii. Ocenie podlega treść kampanii i strony, na którą prowadzi. Co powinna zawierać taka strona, opisuje wpis Co powinien zawierać landing page usługi medycznej?. Dodatkowo Google ma własne zasady dla opieki zdrowotnej, więc reklama może zostać odrzucona także wtedy, gdy przepisy jej nie zabraniają. Praktyczne ustawienia omawia wpis Czy można reklamować się w Google Ads jako lekarz?.
Przykład neutralnego tekstu reklamy: "Ortopedia dziecięca w Poznaniu. Wizyty prywatne, zapis telefoniczny i online". Przykład ryzykownego: "Najlepszy ortopeda dziecięcy w mieście, pierwsza wizyta za pół ceny".
Czym różni się sytuacja podmiotu leczniczego i lekarza
Lekarz podlega dodatkowo Kodeksowi Etyki Lekarskiej. Art. 71 pozwala mu posługiwać się informacją o oferowanych usługach zgodną z zasadami etyki, a informacją jest każda forma przekazu, która upowszechnia jego wizerunek lub usługi. Gdy lekarz prowadzi praktykę zawodową, obowiązują go oba porządki naraz: art. 14 ustawy i art. 71 kodeksu. Bezpieczniej oceniać materiały według ostrzejszego z nich. Szczegóły rozwija wpis Czy lekarz może się reklamować w internecie?.
Co zmienia prawo unijne
W wyroku z 4 maja 2017 r. w sprawie belgijskiej (C-339/15 Vanderborght) Trybunał Sprawiedliwości UE uznał, że ogólny i całkowity zakaz reklamy świadczeń leczenia ust i zębów jest sprzeczny z art. 56 TFUE (swoboda świadczenia usług) i z dyrektywą o handlu elektronicznym. Wyrok nie uchyla polskiego art. 14. Pokazuje natomiast, że ograniczenia formy i treści mogą istnieć, a całkowity zakaz budzi wątpliwości. Omawiamy to we wpisie Czym różni się informacja od reklamy usług medycznych?.
Co grozi za przekaz z cechami reklamy
Za przekaz z cechami reklamy grozi odpowiedzialność za wykroczenie: kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny (art. 147a § 2 w zw. z § 1 Kodeksu wykroczeń). Konsument, którego interes nieuczciwa praktyka rynkowa zagroziła lub naruszyła, może żądać m.in. jej zaniechania i usunięcia skutków (art. 12 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Lekarze odpowiadają też zawodowo za naruszenie zasad etyki (art. 53 ustawy o izbach lekarskich). Do tego dochodzą zasady Google: reklama niezgodna z nimi zostanie odrzucona, a przy naruszeniach konto może zostać zawieszone.
FAQ - o to najczęściej pytacie
Czy klinika może mieć hasło reklamowe?
Może mieć nazwę i krótki opis działalności. Hasło, które zachęca lub porównuje, np. "najlepsza opieka w regionie", zwiększa ryzyko cech reklamy.
Czy podmiot leczniczy może prowadzić profil na Facebooku?
Tak. Liczy się treść wpisów. Informacje organizacyjne i edukacja to co innego niż konkursy i rabaty.
Czy zasady są inne dla klinik na NFZ?
Art. 14 ust. 1 dotyczy każdego podmiotu wykonującego działalność leczniczą, także praktyk zawodowych (art. 2 ust. 1 pkt 5 ustawy o działalności leczniczej). Sprawdź jednak także warunki umowy z NFZ.
Czy można pisać o nowym sprzęcie?
Tak, jeśli opisujesz, do czego służy i komu pomaga, bez obietnicy efektu. Nazwa urządzenia jest informacją, a "najnowocześniejszy w mieście" już porównaniem.
Czy można podawać ceny?
Tak. Regulamin organizacyjny określa m.in. wysokość opłat za świadczenia udzielane odpłatnie, a podaje się je do wiadomości m.in. przez wywieszenie w miejscu udzielania świadczeń i na stronie internetowej (art. 24 ust. 1 pkt 12 i ust. 2 ustawy o działalności leczniczej). Część praktyk zawodowych nie musi mieć regulaminu (art. 23 ust. 2). W materiale opublikowanym przez NIL wskazuje się, że w informacji nie należy eksponować korzystnej ceny, rabatów ani rat. Szczegóły są we wpisie Czy gabinet może podawać ceny zabiegów?.
Czy można publikować zdjęcia zespołu i gabinetu?
Tak, jeśli osoby na zdjęciach zezwoliły na rozpowszechnianie swojego wizerunku (art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Zdjęcia pacjentów wymagają dodatkowo wyraźnej zgody na przetwarzanie danych o zdrowiu i nie mogą mieć cech reklamy. Zdjęcia pacjentów to osobny temat, opisany we wpisie Czy można pokazywać zdjęcia przed i po w reklamie?.
Kto odpowiada, gdy treść przygotowała agencja?
Zlecenie nie zwalnia lekarza z odpowiedzialności: lekarz odpowiada także za informacje publikowane przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz (art. 71 ust. 4 Kodeksu Etyki Lekarskiej). Komisja Etyki Lekarskiej Naczelnej Rady Lekarskiej zastrzegła jednak w stanowisku nr 1 z 22 października 2026 r., że przepis ten nie oznacza automatycznego przypisania lekarzowi odpowiedzialności za każdą publikację placówki. Art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń mówi ogólnie o tym, "kto podaje" taką informację do wiadomości publicznej, dlatego zakres odpowiedzialności agencji warto ocenić z prawnikiem. Omawia to wpis Kto odpowiada za treść reklamy: gabinet czy agencja?.
Jak przygotować materiały kliniki do oceny
Wypisz kanały, w których klinika publikuje, i przy każdym zaznacz zdania z kolumny "Większe ryzyko". Taki zestaw prawnik oceni szybciej niż ogólne pytanie. Przy działającej kampanii przegląd treści reklam obejmuje też audyt opisany we wpisie Co obejmuje audyt kampanii Google Ads?. W rozmowie możemy pomóc przygotować go i ułożyć kampanię, która mieści się w ustalonych granicach.
Źródła
Dostęp do wszystkich źródeł: 7 listopada 2026 r.
Dokumentacja Google
- Google, opieka zdrowotna i leki: https://support.google.com/adspolicy/answer/176031
- Google, konsekwencje naruszenia zasad: https://support.google.com/adspolicy/answer/7187501
Przepisy i dokumenty samorządu
- Ustawa o działalności leczniczej, art. 2 ust. 1 pkt 5, art. 4 ust. 1, art. 14 ust. 1, art. 23 ust. 2 i art. 24 ust. 1 pkt 12 i ust. 2, Dz.U. 2026 poz. 156: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/156/text.pdf
- Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1716532029_kel-2024.pdf
- TSUE, wyrok z 4 maja 2017 r., C-339/15 Vanderborght: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/HTML/?uri=CELEX:62015CJ0339
- Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, art. 12 ust. 1, Dz.U. 2023 poz. 845: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2023/845/text.pdf
- Ustawa o izbach lekarskich, art. 53 i 83, Dz.U. 2021 poz. 1342: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2021/1342/text.pdf
- Kodeks wykroczeń, art. 147a, Dz.U. 2026 poz. 1372: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/1372/text.pdf
- Prawo komunikacji elektronicznej, art. 398 ust. 1, Dz.U. 2024 poz. 1221: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2024/1221/text.pdf
- Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, art. 81, Dz.U. 2025 poz. 24: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2025/24/text.pdf
- Komisja Etyki Lekarskiej NRL, komentarz do art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1736325594_komentarz-art71.pdf
- Naczelna Izba Lekarska, "Informowanie o działalności leczniczej a jej reklama": https://nil.org.pl/articleToPdf/4240
- Okręgowa Izba Lekarska w Łodzi, "Reklama w działalności leczniczej lekarza": https://oil.lodz.pl/prawo/najnowsze-informacje-prawne/reklama-w-dzialalnosci-leczniczej-lekarza.html
- Komisja Etyki Lekarskiej Naczelnej Rady Lekarskiej, stanowisko nr 1 z 22 października 2026 r. w sprawie publikowania w mediach społecznościowych materiałów promujących świadczenia zdrowotne (Gazeta Lekarska, dostęp: 9 listopada 2026 r.): https://gazetalekarska.pl/komisja-etyki-lekarskiej-nrl-o-promocji-swiadczen-zdrowotnych/
Stan prawny na 09.11.2026. Artykuł ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.
