Ustawa o działalności leczniczej nie definiuje reklamy. Mówi tylko, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje informacje o zakresie i rodzajach świadczeń, a ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy (art. 14 ust. 1). Materiał Naczelnej Izby Lekarskiej o informowaniu o działalności leczniczej uznaje za reklamę informację połączoną z zachęcaniem do skorzystania ze świadczeń, a o ocenie rozstrzyga całość treści i formy przekazu. W uproszczeniu informacja mówi, co, kto, gdzie i na jakich warunkach, a reklama zachęca, na przykład porównaniem lub obietnicą efektu. To omówienie porządkuje temat, ale nie zastępuje porady prawnej.
Czym różni się informacja od reklamy usług medycznych
Informacja działa jak rozkład jazdy: mówi, dokąd i kiedy jedzie autobus. Reklama przekonuje, że warto jechać właśnie tym autobusem. Poniższa tabela to nasza robocza ocena, a nie lista z ustawy:
| Element | Zwykle informacja | Może mieć cechy reklamy |
|---|---|---|
| Usługa | "Wykonujemy implanty zębowe" | "Najlepsze implanty w mieście" |
| Osoba | Imię, tytuł, specjalizacja | "Numer jeden w regionie" |
| Efekt | Opis przebiegu, możliwe powikłania | "Piękny uśmiech w jeden dzień" |
| Cena | Cennik, "od 300 zł, zależy od zakresu" | "Minus 50%, tylko do piątku" |
| Forma | Spokojny opis | Presja czasu, konkurs, zachęta do skorzystania |
| Porównanie | Brak | "Lepiej i taniej niż inni" |
Ten sam tekst może być oceniony inaczej w zależności od nadawcy i kanału. Płatna reklama w Google z neutralnym opisem też jest formą przekazu, a więc jej treść i tak trzeba sprawdzić.
Jakie przepisy wyznaczają granicę informacji i reklamy
Kilka dokumentów działa równolegle, dlatego zacznij od ustalenia, kto jest nadawcą:
| Kogo dotyczy | Co mówi | Źródło |
|---|---|---|
| Podmiot wykonujący działalność leczniczą | Treść i forma informacji nie mogą mieć cech reklamy | Ustawa o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1 |
| Lekarz, lekarz dentysta | Może posługiwać się informacją o usługach zgodną z etyką | Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71 |
| Fizjoterapeuta | Przekazuje wyłącznie informacje merytoryczne o ofercie, kwalifikacjach i doświadczeniu | Zasady etyki zawodowej fizjoterapeuty (uchwała nr 25/II KZF/2022), § 8 ust. 3 |
| Każdy przedsiębiorca wobec konsumenta | Zakaz wprowadzania w błąd | Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, art. 3 w zw. z art. 4 ust. 2 i art. 5 |
| Wyroby medyczne | Osobne zasady reklamy | Ustawa o wyrobach medycznych, rozdział 12, art. 54-61 |
| Leki na receptę | Zakaz reklamy do publicznej wiadomości | Prawo farmaceutyczne, art. 57 |
Art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej zastąpił dawny art. 63, według którego wszelkie reklamowanie się było zabronione. Obecnie informacja o oferowanych usługach to każda forma przekazu mająca na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza (art. 71 ust. 3). Komentarz Komisji Etyki Lekarskiej NRL ostrzega jednak, że intensywne używanie reklamy, agresywne przekazy i treści mogące wprowadzić w błąd mogą szkodzić ochronie zdrowia i naruszać godność zawodu.
Przepis o podmiotach i przepis o lekarzach nie mówią więc tego samego. Lekarz prowadzący praktykę może podlegać obu, dlatego jego materiały oceniaj według ostrzejszego. To miejsce na ocenę prawnika.
Co z prawa unijnego wynika dla reklamy usług medycznych
W sprawie C-339/15 Vanderborght z 2017 r. Trybunał Sprawiedliwości UE orzekł, że art. 56 TFUE stoi na przeszkodzie przepisom krajowym, które ustanawiają ogólny i całkowity zakaz wszelkiej reklamy dotyczącej świadczeń leczenia ust i zębów. Dyrektywa o handlu elektronicznym sprzeciwia się takiemu zakazowi w zakresie informacji handlowych przekazywanych drogą elektroniczną, w tym przez stronę dentysty. Ten sam wyrok wskazuje natomiast, że dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych takiemu zakazowi się nie sprzeciwia. Sprawa dotyczyła Belgii i nie uchyla polskich przepisów. Pokazuje natomiast kierunek: całkowity zakaz budzi wątpliwości. Komentarz Komisji Etyki Lekarskiej NRL do art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej przypomina przy tym, że według art. 8 ust. 1 dyrektywy o handlu elektronicznym informacje handlowe przedstawicieli zawodów regulowanych są dozwolone, jeśli są zgodne z zasadami wykonywania zawodu. Nie traktuj wyroku jak przyzwolenia na dowolną reklamę.
Czy lekarz może się reklamować w Polsce
Lekarz może posługiwać się informacją o oferowanych usługach, jeśli jest ona zgodna z zasadami etyki (art. 71 ust. 2 Kodeksu Etyki Lekarskiej). Szczegóły internetu i mediów społecznościowych rozwija wpis Czy lekarz może się reklamować w internecie?.
Czy podmiot leczniczy może się reklamować
Art. 14 ust. 1 mówi o treści i formie informacji, a nie o zakazie obecności w internecie. Klinika może więc mieć stronę, Profil Firmy i podawać zakres usług. Ostrożność dotyczy sposobu. Pytanie, co to oznacza dla płatnych kampanii, omawia wpis Czy podmiot leczniczy może się reklamować?.
Czy fizjoterapeuta i kosmetolog podlegają tym samym zasadom
Nie. Fizjoterapeuta wykonujący zawód w ramach praktyki zawodowej jest podmiotem wykonującym działalność leczniczą (art. 2 ust. 1 pkt 5 i art. 5 ustawy o działalności leczniczej), a więc obowiązuje go art. 14. Dochodzą Zasady etyki zawodowej fizjoterapeuty przyjęte uchwałą nr 25/II KZF/2022 Krajowego Zjazdu Fizjoterapeutów. Stanowią one o odpowiedzialności za informacje publiczne, także w internecie (§ 7 ust. 1), o przekazywaniu wyłącznie informacji merytorycznych (§ 8 ust. 3) i o uczciwej konkurencji (§ 8 ust. 4). Więcej jest we wpisie Czy fizjoterapeuta może się reklamować?.
Kosmetologa nie obowiązuje Kodeks Etyki Lekarskiej, a salon, który nie wykonuje działalności leczniczej, nie podlega art. 14. Jeśli jednak w salonie udziela się świadczeń zdrowotnych (np. zabiegów medycyny estetycznej), podawanie do wiadomości publicznej informacji o nich, mających formę i treść reklamy, może być wykroczeniem z art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń. Zawsze obowiązuje też zakaz wprowadzania w błąd, RODO i zasady reklamowe Google, które są regulaminem platformy, a nie przepisem. Psychologów omawia wpis Czy psycholog może się reklamować?.
Jak reklamować klinikę zgodnie z przepisami
Nasze zasady pracy, do potwierdzenia z prawnikiem kliniki:
- opisuj zakres, przebieg, kwalifikacje i warunki, a nie efekt,
- nie używaj stopnia najwyższego i porównań z innymi,
- nie obiecuj wyniku leczenia,
- podawaj wyłącznie rzeczy, które możesz udowodnić,
- nie pokazuj pacjentów bez oceny prawnej,
- sprawdzaj każdą kampanię również pod kątem zasad Google,
- zapisuj, kto zatwierdził treść i kiedy.
Przykład dla specjalizacji estetycznej pokazuje wpis Jak reklamować medycynę estetyczną zgodnie z prawem?, a reklamę w Google wpis Czy można reklamować się w Google Ads jako lekarz?. Opis usługi na stronie, do której prowadzi kampania, omawia wpis Co powinien zawierać landing page usługi medycznej?, a ograniczenia remarketingu wpis Czy remarketing jest dozwolony w branży medycznej?.
Co ze słowami, cenami i opiniami pacjentów
To trzy najczęstsze wątpliwości. Słowa "najlepszy" czy "gwarancja" nie znajdują się na żadnej liście ustawowej, ale materiał Naczelnej Izby Lekarskiej uznaje określenia typu "najlepszy" w informacji podmiotu wykonującego działalność leczniczą za niedopuszczalne, o czym mówi wpis Jakie słowa są zakazane w reklamie gabinetu?. Cenę usługi trzeba uwidocznić w miejscu jej świadczenia (art. 4 ust. 1 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług), a przy obniżce podać także najniższą cenę z 30 dni przed jej wprowadzeniem (art. 4 ust. 2). Materiał Naczelnej Izby Lekarskiej uznaje jednak odniesienia do ceny świadczeń, w tym jej korzystnej wysokości, rabatów i rat, w informacji publicznej za niedopuszczalne, a opisana w nim uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej z 16 grudnia 2011 r. dopuszczała ceny na stronach internetowych i w telefonach informacyjnych. Promocje cenowe to więc obszar największego ryzyka, co rozwija wpis Czy gabinet może podawać ceny zabiegów?. Opinie wymagają oceny tajemnicy i danych o zdrowiu, co opisuje wpis Czy można publikować opinie pacjentów na stronie?. O prośbach o opinie w Google piszemy we wpisie Jak poprosić pacjenta o opinię w Google?.
Jakie kary grożą za niedozwoloną reklamę lekarza
Członkowie izb lekarskich odpowiadają zawodowo za naruszenie zasad etyki (art. 53 ustawy o izbach lekarskich). Sąd lekarski może orzec: upomnienie, naganę, karę pieniężną, zakaz pełnienia funkcji kierowniczych, ograniczenie zakresu czynności, zawieszenie albo pozbawienie prawa wykonywania zawodu (art. 83). Który środek zapadnie, zależy od sprawy. Listy typowych kar za reklamę nie podajemy, bo nie ma jej w ustawie.
Ustawa o działalności leczniczej nie przewiduje kary pieniężnej za naruszenie art. 14 ust. 1. Podawanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, mających formę i treść reklamy, jest jednak wykroczeniem z art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń, za które grozi areszt, kara ograniczenia wolności albo grzywna. Organ prowadzący rejestr może też przeprowadzić kontrolę podmiotu (art. 111 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej). Wobec konsumentów działa też art. 12 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który daje konsumentowi roszczenia cywilne, między innymi o zaniechanie praktyki, usunięcie jej skutków albo naprawienie szkody. Google ma własne konsekwencje: odrzucenie reklamy, a przy naruszeniach także zawieszenie konta.
Kto odpowiada za treść przygotowaną przez agencję
Lekarz odpowiada za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz (art. 71 ust. 4 Kodeksu Etyki Lekarskiej). Komentarz wskazuje, że chodzi o świadomy udział w tworzeniu informacji. Zlecenie agencji nie przenosi więc tej odpowiedzialności. Szczegóły są we wpisie Kto odpowiada za treść reklamy: gabinet czy agencja?.
FAQ - o to najczęściej pytacie
Czy Google Ads to zawsze reklama w rozumieniu przepisów?
Forma jest płatna, ale przepisy oceniają treść i formę przekazu, a nie tylko kanał. Kampania z neutralnym opisem też wymaga oceny, a nazwa "reklama" w panelu Google niczego nie rozstrzyga.
Czy konkurencja może mnie zgłosić?
Tak, zgłoszenie może przyjść od innej osoby. Lekarz odpowiada przed organami izby, a gabinet może też otrzymać zarzut wprowadzania w błąd. Dlatego zachowaj dokumentację treści.
Czy blog gabinetu to reklama?
Treść edukacyjna bez zachęty do skorzystania z usługi ma zwykle mniejsze ryzyko, ale ocena zależy od całości. O treściach przydatnych piszemy we wpisie Czy blog pomaga w pozycjonowaniu gabinetu stomatologicznego?.
Czy mogę napisać, że mam nowoczesny sprzęt?
Lepiej nazwać sprzęt i opisać, do czego służy. "Nowoczesny" brzmi ogólnie i porównawczo, a nazwa jest sprawdzalna.
Czy logo i nazwa gabinetu to reklama?
Materiał Naczelnej Izby Lekarskiej wymienia tytuł, imię i nazwisko, miejsce i rodzaj praktyki wśród dopuszczalnych elementów informacji. O cechach reklamy decyduje jednak treść i forma, także samej nazwy, dlatego wątpliwości budzą hasła zachęcające, ale też nazwa sugerująca status lub jakość trudne do wykazania.
Skąd mam wiedzieć, że tekst jest bezpieczny?
Nie ma stuprocentowej pewności, bo brakuje ustawowej definicji reklamy i zamkniętej listy niedozwolonych treści. Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej z 16 grudnia 2011 r. podawała dla lekarzy jedynie otwarty katalog niedozwolonych form informacji. Ryzyko ograniczysz, stosując zasady z tego wpisu i prosząc prawnika o ocenę najważniejszych materiałów.
Czy zasady są takie same dla gabinetu na NFZ i prywatnego?
Art. 14 ust. 1 dotyczy wszystkich podmiotów wykonujących działalność leczniczą i nie różnicuje ich według źródła finansowania świadczeń. Zawsze sprawdź też warunki umowy z NFZ.
Jak przygotować treści do oceny prawnika
Wypisz strony i kampanie, zaznacz zdania z tabeli i zapisz, kto jest nadawcą. Prawnik szybciej oceni konkretne zdania niż ogólne pytanie "czy mogę się reklamować". Możemy pomóc przygotować taki zestaw w rozmowie, a treść kampanii ułożyć tak, by mieściła się w ustalonych granicach.
Źródła
Dostęp do wszystkich źródeł: 6 listopada 2026 r.
Dokumentacja Google
- Konsekwencje naruszenia zasad: https://support.google.com/adspolicy/answer/7187501
Przepisy i dokumenty samorządu
- Ustawa o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1, Dz.U. 2026 poz. 156: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/156/text.pdf
- Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1716532029_kel-2024.pdf
- Komisja Etyki Lekarskiej NRL, komentarz do art. 71: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1736325594_komentarz-art71.pdf
- Naczelna Izba Lekarska, "Informowanie o działalności leczniczej a jej reklama": https://nil.org.pl/articleToPdf/4240
- Zasady etyki zawodowej fizjoterapeuty, uchwała nr 25/II KZF/2022 Krajowego Zjazdu Fizjoterapeutów, § 7 ust. 1 i § 8 ust. 1, 3 i 4, KIF, czerwiec 2022: https://kif.info.pl/wp-content/uploads/2022/06/zasady_etyki_06.22.pdf
- Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, art. 3, 4 ust. 2 i 5, Dz.U. 2023 poz. 845: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2023/845/text.pdf
- Ustawa o wyrobach medycznych, art. 1 ust. 2 i rozdział 12 (art. 54-61), Dz.U. 2024 poz. 1620: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2024/1620/text.pdf
- Prawo farmaceutyczne, art. 57 ust. 1 pkt 1, Dz.U. 2026 poz. 612: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/612/text.pdf
- Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług, art. 4 ust. 1 i 2, Dz.U. 2023 poz. 168: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2023/168/text.pdf
- TSUE, wyrok z 4 maja 2017 r., C-339/15 Vanderborght: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/HTML/?uri=CELEX:62015CJ0339
- Ustawa o działalności leczniczej, art. 2 ust. 1 pkt 5, art. 5, art. 14 ust. 1 i art. 111 ust. 1, Dz.U. 2026 poz. 156: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/156/text.pdf
- RODO, art. 4 pkt 15 i art. 9: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX:32016R0679
- Ustawa o izbach lekarskich, art. 53 i 83, Dz.U. 2021 poz. 1342: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2021/1342/text.pdf
- Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, art. 12 ust. 1, Dz.U. 2023 poz. 845: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2023/845/text.pdf
- Kodeks wykroczeń, art. 147a § 2, Dz.U. 2026 poz. 1372: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/1372/text.pdf
Stan prawny na 09.11.2026. Artykuł ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.
