Odpowiedzialność nie przechodzi w całości na agencję. Lekarz odpowiada za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz (art. 71 ust. 4 Kodeksu Etyki Lekarskiej). Z kolei podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach swoich świadczeń, a ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy (art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej). Wobec pacjentów jako konsumentów agencja również może odpowiadać, bo ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym traktuje jak przedsiębiorcę także osobę działającą w jego imieniu lub na jego rzecz. Dlatego zapisz w umowie, kto przygotowuje i kto zatwierdza treści.
Za co odpowiada lekarz
Art. 71 ust. 4 Kodeksu Etyki Lekarskiej mówi o informacji publikowanej przez osoby trzecie "w jego imieniu lub na jego rzecz". Komentarz Komisji Etyki Lekarskiej NRL wyjaśnia, że chodzi o świadomy udział w tworzeniu informacji handlowej. Dodaje też, że lekarz w miejscu pracy powinien dbać o rzetelność informacji na jego temat publikowanych przez pracodawcę. Jeśli więc agencja przygotowała kampanię z nazwiskiem lekarza, a lekarz ją zaakceptował, nie uwolni się od odpowiedzialności zawodowej, wskazując agencję.
Za co odpowiada gabinet lub klinika
Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej nakłada na podmiot wykonujący działalność leczniczą obowiązek, by treść i forma informacji o zakresie i rodzajach jego świadczeń nie miały cech reklamy. Przepis nie robi wyjątku dla tekstów przygotowanych przez wykonawcę. Wymóg z art. 14 ust. 1 dotyczy każdej publicznej informacji o zakresie i rodzajach świadczeń, więc obejmuje zarówno treść kampanii, jak i stronę, na którą ona prowadzi. Szerzej o tym przepisie piszemy we wpisie Czy podmiot leczniczy może się reklamować?.
Za co może odpowiadać agencja
Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym definiuje przedsiębiorcę szeroko, razem z osobami działającymi w jego imieniu lub na jego rzecz (art. 2 pkt 1). Wobec konsumentów odpowiedzialność za wprowadzające w błąd praktyki może więc dotyczyć także wykonawcy. Odpowiedzialność agencji wobec gabinetu wynika przede wszystkim z umowy (art. 471 Kodeksu cywilnego), dlatego jej zapisy mają duże znaczenie. Zasady Google działają na poziomie konta: przy naruszeniach Google odrzuca reklamy, a konto może zostać zawieszone, niezależnie od tego, kto kliknął "opublikuj". O własności konta piszemy we wpisie Czy konto Google Ads należy do mnie czy do agencji?.
Jak podzielić odpowiedzialność w umowie
Poproś prawnika o zapisy, które określają:
- kto przygotowuje treści, a kto je zatwierdza,
- że nic nie trafia do publikacji bez pisemnej akceptacji gabinetu,
- jak szybko agencja usuwa treść na żądanie gabinetu,
- kto odpowiada za zgody na wizerunek i materiały pacjentów,
- kto zgłasza się do Google przy odrzuceniu reklamy lub zawieszeniu konta,
- jak agencja informuje o zmianach zasad, które mogą dotyczyć treści.
Zakres obsługi łącz z opłatą, a modele rozliczeń porównuje wpis Ile kosztuje agencja Google Ads dla gabinetu miesięcznie?. Ten sam podział warto sprawdzić już przy wyborze wykonawcy, o czym mówi wpis Jak wybrać agencję marketingową dla kliniki?.
Jak zatwierdzać treści w praktyce
Wystarczy prosta procedura:
| Krok | Kto | Co zostaje jako dowód |
|---|---|---|
| Projekt reklamy i strony | Agencja | Plik lub zrzut ekranu z datą |
| Sprawdzenie zgodności z zasadami Google | Agencja | Notatka przy projekcie |
| Sprawdzenie faktów i nazw usług | Lekarz lub kierownik | Akceptacja w e-mailu |
| Ocena prawna wątpliwych zdań | Prawnik | Opinia lub komentarz |
| Publikacja | Agencja | Data publikacji |
Akceptacja w e-mailu ma znaczenie, bo pokazuje, kto i kiedy zatwierdził tekst. Działa to jak podpis pod receptą: dokument przygotowuje system, ale podpisuje lekarz.
Co zrobić, gdy agencja opublikowała treść bez akceptacji
Najpierw poproś o natychmiastowe wstrzymanie lub usunięcie treści i zachowaj jej zrzut. Następnie sprawdź w historii zmian konta Google Ads, kiedy i kto ją dodał. Przegląd historii zmian i treści reklam to część audytu opisanego we wpisie Co obejmuje audyt kampanii Google Ads?. Potem ustal z agencją, jak zapobiec powtórce, a jeśli to się powtarza, sprawdź umowę z prawnikiem. Czy to sygnał do zmiany wykonawcy, pomaga ocenić wpis Kiedy zmienić agencję, a kiedy poprawić kampanię?.
FAQ - o to najczęściej pytacie
Czy klauzula "agencja odpowiada za treści" chroni gabinet?
Może dać roszczenie wobec agencji, ale nie zmienia obowiązków lekarza i podmiotu wobec przepisów. Treść takiej klauzuli oceni prawnik.
Czy muszę czytać każdą reklamę?
Tak, a przynajmniej osoba upoważniona przez gabinet. Przy wielu wersjach reklam ustalcie wzór, który zatwierdzasz raz, a zmiany zgłaszane są osobno.
Czy agencja może sama wybierać zdjęcia z gabinetu?
Może proponować, ale rozpowszechnienie wizerunku wymaga co do zasady zezwolenia osoby na zdjęciu (art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Ustalcie w umowie, że zezwolenia zbiera i przechowuje gabinet, a agencja używa tylko zdjęć zatwierdzonych przez gabinet. Przy zdjęciach pacjentów potrzebne są ponadto zwolnienie z tajemnicy i podstawa przetwarzania danych z RODO. Zatwierdzaj zdjęcia tak samo jak tekst.
Kto odpowiada za opinie pacjentów zamieszczone na stronie przez agencję?
Przede wszystkim gabinet, bo to jego strona. Jeśli strona udostępnia opinie pacjentów, gabinet powinien informować, czy i jak sprawdza, że pochodzą one od pacjentów, inaczej ryzykuje zaniechanie wprowadzające w błąd (art. 6 ust. 4 pkt 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Zakaz zamieszczania nieprawdziwych opinii dotyczy także agencji, która je zamieszcza (art. 7 pkt 26). Zasady publikowania opinii opisuje wpis Czy można publikować opinie pacjentów na stronie?.
Czy freelancer odpowiada tak samo jak agencja?
Zasady są podobne. Liczy się, kto działa w imieniu lub na rzecz gabinetu, a nie wielkość firmy.
Co jeśli Google zawiesi konto z powodu reklamy agencji?
Odwołanie składa się z konta. Dlatego konto powinno należeć do gabinetu, a agencja mieć dostęp przez role.
Czy lekarz zatrudniony w klinice odpowiada za reklamę kliniki?
Odpowiada za informację o swoich usługach publikowaną w jego imieniu lub na jego rzecz (art. 71 ust. 4 Kodeksu Etyki Lekarskiej). Komentarz Komisji Etyki Lekarskiej NRL wiąże to ze świadomym udziałem lekarza i zaleca, by dbał o rzetelność informacji o sobie publikowanych przez pracodawcę. Dlatego warto, by lekarz akceptował opis swojej osoby, o czym mówi wpis Czy klinika może reklamować lekarzy?.
Od czego zacząć porządkowanie odpowiedzialności
Spisz, kto w gabinecie zatwierdza treści, i poproś agencję o ślad zatwierdzeń z ostatnich miesięcy. Jeśli go nie ma, wprowadź tabelę z tego wpisu od najbliższej kampanii. W rozmowie możemy pokazać, jak taki proces wygląda u nas.
Źródła
Dostęp do wszystkich źródeł: 7 listopada 2026 r.
Dokumentacja Google
- Google, konsekwencje naruszenia zasad: https://support.google.com/adspolicy/answer/7187501
- Historia zmian: https://support.google.com/google-ads/answer/19888
Przepisy i dokumenty samorządu
- Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1716532029_kel-2024.pdf
- Komisja Etyki Lekarskiej NRL, komentarz do art. 71: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1736325594_komentarz-art71.pdf
- Ustawa o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1, Dz.U. 2026 poz. 156: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/156/text.pdf
- Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, art. 2 pkt 1, art. 5, art. 6 ust. 4 pkt 7 i art. 7 pkt 26, Dz.U. 2023 poz. 845: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2023/845/text.pdf
- Kodeks cywilny, art. 471, Dz.U. 2026 poz. 795: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/795/text.pdf
- Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, art. 81, Dz.U. 2025 poz. 24: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2025/24/text.pdf
Stan prawny na 09.11.2026. Artykuł ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.
