Co miesiąc agencja powinna dać gabinetowi pakiet, który da się sprawdzić: raport liczb od wydatków do zapytań (a po połączeniu z danymi recepcji do umówionych wizyt), listę zmian w kampanii z datą i powodem, jasną informację, czego nie wiadomo, oraz plan na kolejny miesiąc z datą oceny. Do tego stały dostęp do konta reklamowego, żeby każdą z tych rzeczy zobaczyć samodzielnie. Jeśli brakuje któregoś elementu, nie ocenisz, za co płacisz. Poniżej opisujemy każdy z nich, plan, spotkanie i rolę recepcji.
Co agencja powinna przekazać gabinetowi co miesiąc
Traktuj miesięczny pakiet jak kartę wizyty kontrolnej: wynik badania, co zrobiono, czego jeszcze nie wiadomo i kiedy kolejna kontrola.
| Element | Co zawiera | Po co Ci to | Jak to sprawdzisz |
|---|---|---|---|
| Raport liczb | Wydatki, telefony, formularze, rezerwacje, koszt zapytania według usługi | Widzisz, ile kosztuje kontakt od pacjenta przy każdej usłudze | Porównujesz wydatki z kontem Google Ads, a zapytania z zeszytem recepcji |
| Lista zmian | Co zmieniono, kiedy, dlaczego i z jakim skutkiem | Wiesz, za jaką pracę płacisz | Historia zmian na koncie |
| Czego nie wiemy | Dane niepełne, szacunki, zapytania bez źródła | Nie podejmujesz decyzji na liczbie, która tylko wygląda na pewną | Raport oddziela dane potwierdzone od szacunków |
| Plan na kolejny miesiąc | Kilka działań z powodem, oczekiwanym sygnałem i datą oceny | Za miesiąc rozliczasz plan, a nie ogólne wrażenie | Kolejny raport odnosi się do tego planu punkt po punkcie |
| Lista spraw do gabinetu | Teksty do akceptacji, pytania o grafik, dane z recepcji | Kampania nie stoi, bo czeka na Twoją decyzję | Jedna lista na koniec raportu |
| Dostęp do konta | Konto na gabinet, Twój dostęp przez cały czas | Możesz sprawdzić każdą liczbę bez pytania agencji | Lista użytkowników na koncie |
To, jak często agencja powinna raportować wyniki i jakie pozycje ma raport przy wyborze wykonawcy, opisaliśmy we wpisie o wyborze agencji dla kliniki. Nasza rekomendacja na start to raport raz w miesiącu, a w pierwszych tygodniach krótki kontakt co tydzień. Ten rytm zmieniaj tylko wtedy, gdy masz powód. Tu skupiamy się na tym, co zrobić z każdym elementem już po podpisaniu umowy.
Raport liczb od wydatków do umówionych wizyt
Raport ma iść od pieniędzy do pacjenta, a nie od wyświetleń do kliknięć. Kliknięcia służą do diagnozy, ale nie mówią, czy ktoś zadzwonił. Pomoc Google Ads przypomina, że to Ty wybierasz, co konto liczy jako konwersję, czyli działanie uznane za wartościowe. Zapytaj więc, co dokładnie jest liczone: samo kliknięcie numeru czy połączenie, wysłany formularz czy wejście na stronę kontaktu.
Przykład hipotetyczny raportu jednej usługi za miesiąc (liczby są wymyślone, to nie są ceny EVILLAGE.PL ani średnie rynkowe):
| Pozycja | Wynik | Skąd dane | Status |
|---|---|---|---|
| Wydatki na reklamę | 3000 zł | Konto Google Ads | Potwierdzone |
| Opłata dla agencji | osobna pozycja | Faktura | Potwierdzone |
| Telefony z reklamy | 28 | Konto Google Ads | Potwierdzone |
| Formularze | 12 | Konto Google Ads | Potwierdzone |
| Koszt zapytania | 75 zł | Wydatki podzielone przez 40 zapytań | Wyliczone |
| Umówione wizyty | 18 | Arkusz recepcji | Potwierdzone przez gabinet |
| Zapytania bez znanego źródła | 6 | Arkusz recepcji | Do wyjaśnienia |
Kolumna "Status" robi największą różnicę. Dzięki niej widzisz, które liczby są pewne, a które są wyliczeniem lub szacunkiem. Opłatę dla agencji trzymaj w osobnym wierszu, bo budżet reklamowy od opłaty dla agencji to dwie różne pozycje, a koszt pacjenta liczysz z obu.
Jeśli nie rozumiesz skrótów z raportu, np. CTR albo CPC, poproś agencję, żeby rozwijała je przy pierwszym użyciu. Słownik najczęstszych pojęć przygotowujemy we wpisie "Co oznaczają wskaźniki w raporcie agencji marketingowej?". Gdy prowadzisz klinikę z kilkoma placówkami i musisz pokazać wyniki wspólnikom, układ z jednym wierszem na placówkę opisuje wpis o reklamie kliniki z kilkoma lokalizacjami, w części o tym, jak przygotować raport z reklamy dla zarządu.
Lista zmian w kampanii i powód każdej z nich
Raport bez listy zmian pokazuje wynik, ale nie mówi, co go spowodowało. Dobra lista ma cztery kolumny: data, co zmieniono, dlaczego (na podstawie jakich danych) i kiedy ocenimy skutek. Przykład wpisu: "4 listopada: wykluczone hasła ze słowem NFZ, bo w raporcie wyszukiwanych haseł były kliknięcia bez telefonów; ocena 2 grudnia".
Listę zmian możesz porównać z kontem. Według Pomocy Google Ads historia zmian pokazuje zmiany z ostatnich 2 lat, np. kto dodał słowo kluczowe i jakie były poprzednie budżety. W kolumnie "Użytkownik" widać adres e-mail osoby, która wprowadziła zmianę w interfejsie. Część wpisów pochodzi od systemów Google, a nie wszystkie zmiany ustawień konta są tam widoczne, więc historia uzupełnia raport, ale go nie zastępuje.
Zapytaj też, czy na koncie włączone jest automatyczne stosowanie rekomendacji Google. Wtedy część zmian wprowadza system, a ich podsumowanie jest na karcie "Historia" w sekcji rekomendacji. Agencja powinna wiedzieć, które z nich są włączone, i umieć uzasadnić tę decyzję.
Jak przejrzeć historię zmian konta krok po kroku i porównać ją z raportem, pokazujemy we wpisie Jak sprawdzić, co agencja zmieniła w kampanii gabinetu?.
Czego raport nie wie i dlaczego agencja ma to napisać
Każdy raport ma luki. Uczciwy raport je nazywa, zamiast zasłaniać je ładnym wykresem. Typowe przykłady:
- Najnowsze dni. Część pacjentów dzwoni kilka dni po kliknięciu, więc ostatni tydzień miesiąca bywa niepełny.
- Zapytania bez źródła. Pacjent zobaczył reklamę, a potem zadzwonił z numeru z wizytówki. Konto tego nie przypisze.
- Wizyty. Agencja zna telefony, ale umówione wizyty zna tylko gabinet.
- Zgody na pliki cookie. Część osób nie zgadza się na pomiar, więc liczby na koncie mogą być niższe niż w rzeczywistości.
Agencja powinna napisać, które liczby są potwierdzone, które są szacunkiem i czego nie da się dziś ustalić. Taka informacja chroni Cię przed decyzją na podstawie złudnej precyzji. Co zrobić, gdy luki w danych o zapytaniach są duże albo raport w ogóle nie podaje telefonów, opisujemy we wpisie Co zrobić, gdy w raporcie brakuje danych o zapytaniach?.
Jak wygląda dobry plan działań na kolejny miesiąc
Plan to obietnica, którą za miesiąc rozliczysz. Dlatego każdy punkt musi mieć powód z danych, oczekiwany sygnał i datę oceny. Porównanie na przykładzie:
| Plan słaby | Plan dobry |
|---|---|
| Dalsza optymalizacja kampanii | Wykluczenie haseł o pracy i kursach z raportu haseł; oczekujemy mniej kliknięć bez telefonów; ocena po 4 tygodniach |
| Testy reklam | Nowy tekst reklamy higienizacji z informacją o godzinach popołudniowych; akceptacja tekstu przez gabinet do 10 dnia miesiąca |
| Zwiększenie widoczności | Przesunięcie części budżetu z usługi, na którą brakuje terminów, na usługę z wolnym grafikiem; decyzja gabinetu potrzebna do 5 dnia miesiąca |
Dobry plan jest krótki. Kilka działań, które da się sprawdzić, łatwiej rozliczyć niż długą listę. Plan powinien też mówić, czego nie zmieniamy i dlaczego. Przykład: po zmianie strategii ustalania stawek, czyli sposobu, w jaki Google ustala stawki za kliknięcie, system potrzebuje czasu na naukę. Według Pomocy Google Ads stan nauki trwa najwyżej 7 dni, a system potrzebuje od 1 do 2 cykli konwersji (cykl to typowy czas od kliknięcia do zapytania), żeby dostosować się do nowego celu. Dopiero potem skuteczność warto oceniać w okresie 2 cykli konwersji lub 2 tygodni, zależnie od tego, który jest dłuższy. Na czym polega comiesięczna optymalizacja kampanii i które zmiany mają sens, rozwijamy we wpisie "Na czym polega optymalizacja kampanii Google Ads gabinetu?".
Jakie pytania zadawać na comiesięcznym spotkaniu z agencją
Spotkanie ma się skończyć decyzją, a nie prezentacją. Wystarczy kilka pytań, które możesz zadać bez znajomości Google Ads:
- Ile kosztowało jedno zapytanie przy każdej usłudze i jak to się zmieniło od poprzedniego miesiąca?
- Które liczby są potwierdzone, a które są szacunkiem?
- Co zmieniliście na koncie, dlaczego i kiedy ocenimy skutek?
- Co z zeszłomiesięcznego planu nie zostało zrobione i dlaczego?
- Na co wydaliśmy budżet, a co nie przyniosło żadnego zapytania?
- Czego potrzebujecie od gabinetu w tym miesiącu: tekstów do akceptacji, danych z recepcji, informacji o grafiku?
- Co zrobicie, jeśli plan nie da oczekiwanego sygnału?
Zapisz odpowiedzi i decyzje w jednym akapicie i odeślij agencji. Za miesiąc zaczynacie od tego zapisu. Jeśli dopiero wybierasz agencję, inne są pytania przed podpisaniem umowy, o konto, zakres prac i zakończenie współpracy; zebraliśmy je we wpisie o pytaniach do agencji marketingowej.
Jak przekazywać agencji informacje z recepcji
Agencja widzi telefony i formularze, ale nie wie, co było dalej. Tę wiedzę ma recepcja. Najprostszy sposób to arkusz, w którym przy każdym nowym zapytaniu recepcja zaznacza źródło i jeden status: umówione, nieumówione, nieodebrane. Raz w tygodniu albo raz w miesiącu wysyłasz agencji same liczby zbiorcze, np. "usługa higienizacja: 22 zapytania, 14 umówionych, 3 nieodebrane".
Do agencji nie trafiają nazwiska, numery telefonów pacjentów ani opisy dolegliwości. Do decyzji o kampanii wystarczą liczby. Jeśli w arkuszu dużo jest pozycji nieumówionych, sprawdź rozmowy recepcji z nowym pacjentem, zanim zmienisz reklamę. Gdy rosną nieodebrane telefony z reklamy, najpierw sprawdź godziny pracy recepcji i obsadę, a dopiero potem kampanię.
Krokiem dalej jest import konwersji offline. Według Pomocy Google Ads pozwala on rejestrować, co dzieje się poza stroną po tym, jak ktoś kliknie reklamę, np. czy zapytanie skończyło się wizytą. Wymaga powiązania zapytania z kliknięciem reklamy, np. przez zapisanie identyfikatora kliknięcia Google, dlatego przed wdrożeniem omów zakres danych z inspektorem ochrony danych lub prawnikiem. O tym, jak recepcja może zamieniać więcej zapytań w wizyty, piszemy we wpisie "Jak recepcja gabinetu może zamieniać zapytania w wizyty?".
Ile czasu właściciel gabinetu powinien poświęcać marketingowi
Nie znaleźliśmy badania, które podawałoby właściwą liczbę godzin. Nasza rekomendacja, do dostosowania (przykład dla gabinetu z jedną kampanią):
| Zadanie | Kto | Ile czasu w przykładzie |
|---|---|---|
| Przeczytanie raportu i zaznaczenie pytań | Właściciel lub manager | 15 minut w miesiącu |
| Spotkanie z agencją | Właściciel lub manager | 30 minut w miesiącu |
| Akceptacja tekstów reklam | Właściciel lub lekarz | Kilka minut przy każdym nowym tekście |
| Oznaczanie zapytań w arkuszu | Recepcja | Kilka sekund przy każdym zapytaniu |
| Informacja o grafiku i urlopach | Recepcja lub manager | Na bieżąco, jedna wiadomość |
Kluczowe są dwie rzeczy, których agencja nie zrobi za Ciebie: akceptacja komunikatów i informacja o wolnych terminach. Bez nich kampania albo stoi, albo reklamuje usługi, na które nie masz miejsca w grafiku. Wszystko inne powinna przygotować agencja tak, żeby decyzja zajęła Ci minuty, a nie wieczór.
Dostęp do konta, żeby sprawdzić raport samodzielnie
Najprostsza kontrola raportu to własny dostęp do konta. Zasada brzmi: konto reklamowe należy do gabinetu, a agencja ma do niego dostęp, nie odwrotnie. Pomoc Google Ads opisuje kilka poziomów dostępu:
- Tylko do odczytu. Możesz przeglądać kampanie i raporty skuteczności, ale nie możesz edytować kampanii. To dobry poziom dla właściciela, który nie chce przypadkiem czegoś zmienić. Pomoc Google Ads nie wymienia przy nim wprost historii zmian, więc jeśli jej nie widzisz, poproś administratora konta o sprawdzenie uprawnień.
- Tylko e-maile. Dostajesz wyłącznie e-maile z powiadomieniami i raporty.
- Administrator. Może przydzielać dostęp innym. Na koncie gabinetu ten poziom powinna mieć co najmniej jedna osoba z gabinetu.
Raporty z konta można też zapisać i zaplanować ich wysyłkę e-mailem w stałych odstępach, np. co tydzień. Wtedy liczby z konta przychodzą do Ciebie bezpośrednio, a raport agencji dodaje do nich zmiany, wnioski i plan.
FAQ - o to najczęściej pytacie
Czy wystarczy raport wygenerowany automatycznie z Google Ads?
Jako część tak, bo pokazuje wydatki i konwersje. Nie zawiera jednak powodów zmian, danych z recepcji ani planu. Te elementy musi dopisać człowiek, który prowadzi kampanię.
Co zrobić, gdy agencja nie chce pokazać zmian na koncie?
Poproś o własny dostęp do konta, które opłaca gabinet, np. tylko do odczytu. Wtedy możesz sam przejrzeć historię zmian, a jeśli jej nie widzisz, poproś administratora konta o sprawdzenie uprawnień. Odmowa dostępu do własnego konta to sygnał do rozmowy o warunkach współpracy.
Czy agencja musi znać liczbę umówionych wizyt?
Nie musi znać pacjentów, ale powinna znać liczby zbiorcze. Bez nich optymalizuje kampanię pod telefony, a nie pod wizyty.
Czy w raporcie powinna być opłata dla agencji?
Tak, ale osobno od budżetu reklamowego. Wydatki z konta i wynagrodzenie agencji to dwie różne pozycje, a koszt pacjenta liczysz z obu.
Co, jeśli w danym miesiącu agencja nic nie zmieniła?
To może być dobra decyzja, np. gdy strategia stawek jest w okresie nauki albo danych jest za mało. Raport powinien to napisać wprost i podać, kiedy nastąpi ocena.
Czy jeden słabszy miesiąc oznacza złą agencję?
Nie. Przy kilkudziesięciu zapytaniach miesięcznie kilka zapytań więcej lub mniej wyraźnie zmienia wynik. Oceniaj trend z kilku miesięcy i to, czy agencja wyjaśnia przyczyny. Kiedy zmienić agencję, a kiedy poprawić kampanię, opisujemy w osobnym wpisie.
Czy plan może się zmienić w trakcie miesiąca?
Tak, np. gdy w grafiku zabraknie terminów albo lekarz pójdzie na urlop. Każda taka zmiana powinna trafić do kolejnego raportu z datą i powodem.
Od czego zacząć porządkowanie współpracy z agencją
Weź ostatni raport i porównaj go z tabelą z początku wpisu. Każdy brakujący element zamień w pytanie i wyślij agencji przed kolejnym spotkaniem. Równolegle sprawdź, kto ma dostęp do konta. Jeśli agencja odmawia danych albo odpowiedzi nie da się sprawdzić, rozważ niezależny audyt kampanii, który pomoże sprawdzić, co dzieje się na koncie.
W EVILLAGE.PL prowadzenie kampanii z comiesięcznym raportem obejmuje pomiar zapytań (telefony, formularze, koszt pozyskania), informację, czego nie wiadomo, oraz plan na kolejny miesiąc. Dzięki temu liczby i plan dostajesz w jednym miejscu, co oznacza, że łatwiej ocenić, za co płacisz i co wydarzy się dalej. Jeśli chcesz, porozmawiamy o tym, jak taki układ wyglądałby w Twoim gabinecie.
Źródła
Dostęp do wszystkich źródeł: 13 listopada 2026 r.
Dokumentacja Google Ads
- Historia zmian: https://support.google.com/google-ads/answer/19888
- Poziomy dostępu na koncie Google Ads: https://support.google.com/google-ads/answer/9978556
- Tworzenie raportów i zarządzanie nimi: https://support.google.com/google-ads/answer/6201327
- Importowanie konwersji offline: https://support.google.com/google-ads/answer/2998031
- Automatyczne stosowanie rekomendacji: https://support.google.com/google-ads/answer/10279006
- Pomiar konwersji: https://support.google.com/google-ads/answer/1722022
- Nauka inteligentnego określania stawek: https://support.google.com/google-ads/answer/13020501
