Żaden z przepisów, które sprawdziliśmy, nie wymienia wprost zdjęć przed i po, ale w reklamie lekarza i podmiotu leczniczego traktujemy je jako zbyt ryzykowne. Zdjęcie efektu łatwo uznać za obietnicę wyniku, a do tego dochodzą zgoda pacjenta, tajemnica i dane o zdrowiu. Bezpieczniej opisać przebieg zabiegu i kwalifikację, a decyzję o zdjęciach zostawić prawnikowi.
Co mówią przepisy o zdjęciach przed i po
| Przepis | Co mówi | Dlaczego dotyczy zdjęć |
|---|---|---|
| Ustawa o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1 | Treść i forma informacji o świadczeniach nie mogą mieć cech reklamy | Zdjęcie przemiany łatwo uznać za zachętę, a nie informację |
| Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71 | Informacja o usługach ma być zgodna z zasadami etyki, a lekarz odpowiada też za informację publikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz | Komentarz Komisji Etyki ostrzega przed przekazami, które mogą wprowadzić pacjentów w błąd co do świadczeń |
| Ustawa o wyrobach medycznych, art. 55 i 58 | Art. 58 ust. 1 pkt 1 stanowi, że przepisy o reklamie wyrobów (art. 54-61) stosuje się też do reklamy działalności, w której wyrób wykorzystuje się do świadczenia usług, w zakresie tych usług | Wypełniacze są przeznaczone dla profesjonalistów, a art. 55 ust. 2 pkt 3 zakazuje reklamy publicznej wyrobów przeznaczonych dla użytkowników innych niż laicy |
| Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, art. 4 i 5 | Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się m.in. praktykę wprowadzającą w błąd, np. rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji albo prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd | Art. 5 ust. 2 pkt 1 i 2 obejmuje nieprawdziwe informacje oraz prawdziwe informacje podane w sposób mogący wprowadzać w błąd, a tak można ocenić obrobione zdjęcie albo nietypowy efekt pokazany jako typowy |
Ocena zależy od treści i kontekstu, dlatego ten tekst nie zastępuje porady prawnej.
Jakie zgody są potrzebne, żeby pokazać zdjęcie pacjenta
Nawet jeśli prawnik dopuści publikację, trzeba spełnić trzy osobne warunki:
- Wizerunek. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej (art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim).
- Tajemnica. Informacje o pacjencie są objęte tajemnicą, a jednym z wyjątków jest zgoda pacjenta, której lekarz zasięga po uprzednim poinformowaniu go o niekorzystnych skutkach ujawnienia (art. 13 i 14 ustawy o prawach pacjenta, art. 40 ust. 2 pkt 4 ustawy o zawodach lekarza). O odpowiadaniu na opinie pacjentów piszemy we wpisie Jak odpowiadać na negatywne opinie pacjentów?.
- Dane o zdrowiu. Dane dotyczące zdrowia obejmują także informację o korzystaniu z usług opieki zdrowotnej, jeśli ujawnia ona informacje o stanie zdrowia (art. 4 pkt 15 RODO), a ich przetwarzanie wymaga podstawy z art. 9 RODO, np. wyraźnej zgody. Zgodę można wycofać (art. 7 ust. 3 RODO).
W dokumencie zgody, przygotowanym przez prawnika, powinny znaleźć się: dokładne zdjęcia, miejsca publikacji, w tym reklamy, czas publikacji, sposób wycofania zgody, dobrowolność oraz informacje wymagane przez art. 13 RODO. Działa to jak zgoda na zabieg: jest konieczna, ale nie zwalnia z oceny, czy publikacja jest właściwa.
Co o zdjęciach przed i po mówią Google i Meta
Google. W zasadach, które sprawdziliśmy, nie ma osobnej reguły o takich zdjęciach. Obowiązują jednak ogólne zakazy: zdjęcia nagości i częściowej nagości oraz obietnice nieprawdopodobnych wyników. Zdjęcie po zabiegu na ciele może więc zostać odrzucone z tego powodu.
Meta. Standardy reklamowe Meta dopuszczają pokazywanie przemiany przy zabiegach kosmetycznych. Reklama musi być jednak kierowana do osób, które ukończyły 18 lat, i nie może zawierać poniżających twierdzeń o wyglądzie.
Zgoda platformy nie oznacza zgodności z polskimi przepisami. Przepisy obowiązują niezależnie od kanału.
Czym zastąpić zdjęcia przed i po
Czytelnikowi możesz dać to, czego szuka, także bez zdjęć:
- opis przebiegu zabiegu i czasu trwania,
- informacje o kwalifikacji i przeciwwskazaniach,
- kwalifikacje lekarza i miejsce wykonania,
- zdjęcia gabinetu, po sprawdzeniu, czy nie pokazują danych pacjentów.
O tym, jak pisać o efektach, piszemy we wpisie Czy można pisać o efektach zabiegu?, a o opiniach we wpisie Czy można publikować opinie pacjentów na stronie?. Prośby o opinie w Google opisujemy we wpisie Jak poprosić pacjenta o opinię w Google?.
Czy gabinet kosmetyczny może pokazywać zdjęcia przed i po
Ocena zależy od kontekstu. Gabinet, który nie wykonuje działalności leczniczej w rozumieniu ustawy o działalności leczniczej (nie jest podmiotem leczniczym ani praktyką zawodową lekarza, pielęgniarki, położnej, fizjoterapeuty lub diagnosty laboratoryjnego), nie podlega jej art. 14, a kosmetologa, który nie jest lekarzem ani lekarzem dentystą, nie obowiązuje Kodeks Etyki Lekarskiej. Nadal obowiązują jednak zezwolenie na wizerunek, RODO, zakaz wprowadzania w błąd oraz przepisy o reklamie wyrobów medycznych, które obejmują też reklamę usług wykonywanych przy ich użyciu (art. 58 ust. 1 pkt 1 ustawy o wyrobach medycznych). Nie pokazuj też efektów zabiegów, których gabinet nie powinien wykonywać. Według komunikatów Prezesa URPL z 2025 r. toksynę botulinową podaje wyłącznie lekarz lub lekarz dentysta, a wypełniacze tylko profesjonalista, zgodnie z instrukcją producenta. Ministerstwo Zdrowia w komunikacie z 23 stycznia 2026 r. wskazało, że zabiegi z toksyną botulinową i z usieciowanym kwasem hialuronowym są procedurami medycyny estetyczno-naprawczej, które mogą wykonywać wyłącznie lekarze i lekarze dentyści.
FAQ - o to najczęściej pytacie
Pacjent sam chce, żebym pokazał jego zdjęcie. Czy to wystarczy?
Zgoda jest potrzebna, ale rozwiązuje tylko część sprawy. Nadal zostaje pytanie, czy zdjęcie nie nadaje informacji cech reklamy i nie obiecuje efektu.
Czy wystarczy zamazać twarz?
Niekoniecznie, bo osobę można rozpoznać także po innych cechach. Oceń to z prawnikiem i nie zakładaj, że zdjęcie stało się anonimowe.
Czy mogę użyć zdjęć od producenta albo zdjęć stockowych?
Nie przedstawiaj ich jako efektów swoich pacjentów, bo art. 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji za działanie, które może wprowadzać w błąd.
Czy zasady są inne na stronie niż w reklamie?
Zgody i tajemnica obowiązują tak samo. Art. 14 dotyczy informacji o świadczeniach, a nie jednego kanału.
Co, jeśli pacjent wycofa zgodę?
Zgodę można wycofać w każdej chwili, więc przygotuj sposób usunięcia zdjęcia ze strony, reklam i profili.
Czy mogę pokazać efekt na modelce, której zapłacę?
Wyjątek z art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim, gdy modelka otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, dotyczy tylko wizerunku. Nie zwalnia z RODO ani z tajemnicy, gdy zdjęcie pokazuje efekt zabiegu u tej osoby. Zdjęcie nadal nie może wprowadzać w błąd co do typowego efektu.
Inni publikują takie zdjęcia. Dlaczego ja nie mogę?
To, że ktoś je publikuje, nie rozstrzyga, czy są zgodne z przepisami. Decyzję podejmij na podstawie oceny prawnika.
Zanim opublikujesz zdjęcie pacjenta
Sprawdź, kto przygotował materiał i kto odpowiada za jego treść. Piszemy o tym we wpisie Kto odpowiada za treść reklamy: gabinet czy agencja?, a pozostałe zasady reklamy zabiegów opisujemy we wpisie Jak reklamować medycynę estetyczną zgodnie z prawem?.
Bez zdjęć kampania może nadal działać, ale trzeba zaplanować, czym przekona czytelnika i jaka strona go przyjmie. Zawartość takiej strony opisujemy we wpisie Co powinien zawierać landing page usługi medycznej?.
Źródła
Dostęp do wszystkich źródeł: 6 listopada 2026 r.
Przepisy i dokumenty samorządu
- Ustawa o działalności leczniczej, art. 14 ust. 1, Dz.U. 2026 poz. 156: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/156/text.pdf
- Kodeks Etyki Lekarskiej, art. 71: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1716532029_kel-2024.pdf
- Komisja Etyki Lekarskiej NRL, komentarz do art. 71: https://nil.org.pl/uploaded_files/art_1736325594_komentarz-art71.pdf
- Ustawa o wyrobach medycznych, art. 55 ust. 2 pkt 3 i art. 58 ust. 1 pkt 1, Dz.U. 2024 poz. 1620: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2024/1620/text.pdf
- Prezes URPL, komunikat z 4 września 2025 r. w sprawie zasad używania wyrobów medycznych do wypełniania skóry: https://www.gov.pl/web/urpl/komunikat-prezesa-urzedu-rejestracji-produktow-leczniczych-wyrobow-medycznych-i-produktow-biobojczych-z-dnia-4-wrzesnia-2025-r-w-sprawie-bezpieczenstwa-i-zasad-uzywania-wyrobow-medycznych1-przeznaczonych-do-stosowania-przy-wypelnianiu-skory-twarzy-lub-innej-blony-skornej-lub-sluzowej-w-drodze-wstrzykiwania-podskornego-podsluzowkowego-lub-srodskornego-lub-innego-wprowadzania
- Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, art. 4 i 5, Dz.U. 2023 poz. 845: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2023/845/text.pdf
- Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, art. 81, Dz.U. 2025 poz. 24: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2025/24/text.pdf
- Ustawa o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta, art. 13 i 14, Dz.U. 2024 poz. 581: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2024/581/text.pdf
- Ustawa o zawodach lekarza i lekarza dentysty, art. 40, Dz.U. 2026 poz. 37: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2026/37/text.pdf
- Ministerstwo Zdrowia, komunikat z 23 stycznia 2026 r. w sprawie wykonywania procedur medycyny estetyczno-naprawczej: https://www.gov.pl/web/zdrowie/komunikat-w-sprawie-wykonywania-procedur-medycyny-estetyczno-naprawczej
- RODO, art. 4 pkt 15, art. 7 ust. 3, art. 9 i art. 13: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX:32016R0679
- Prezes URPL, komunikat z 14 sierpnia 2025 r. w sprawie produktów leczniczych zawierających toksynę botulinową: https://www.gov.pl/web/urpl/pilny-komunikat-prezesa-urzedu-rejestracji-produktow-leczniczych-wyrobow-medycznych-i-produktow-biobojczych-z-dnia-14-sierpnia-2025-r-w-sprawie-bezpieczenstwa-i-zasad-udostepniania-na-rynku-produktow-leczniczych-zawierajacych-toksyne-botulinowa
Zasady platform
- Google, treści o charakterze seksualnym: https://support.google.com/adspolicy/answer/6023699
- Google, wprowadzanie użytkowników w błąd: https://support.google.com/adspolicy/answer/6020955
- Meta, zdrowie i dobre samopoczucie: https://transparency.meta.com/policies/ad-standards/restricted-goods-services/health-wellness
Stan prawny na 09.11.2026. Artykuł ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.
