Słowo kluczowe lub reklamę gabinetu wyłączasz wtedy, gdy wydały już tyle, że powinny przynieść zapytanie, a zapytań nie ma, albo gdy przyciągają osoby szukające czegoś, czego nie oferujesz. Słabą reklamę wyłączasz od razu, jeśli ma nieaktualną cenę lub ofertę, a w pozostałych przypadkach dopiero po porównaniu z inną reklamą tej samej usługi. Nie wyłączaj niczego po jednym słabym tygodniu, przy niedziałającym pomiarze telefonów i formularzy ani tuż po zmianie strategii stawek. Zamiast usuwać, najpierw wstrzymaj.
Kiedy słowo kluczowe miało wystarczającą szansę
Najtrudniejsze pytanie brzmi: po ilu kliknięciach bez zapytania można uznać, że słowo nie działa? Odpowiedź zależy od tego, ile gabinet może zapłacić za jedno zapytanie w danej usłudze. Pokażemy to na przykładzie z hipotetycznymi liczbami. Kwoty są wymyślone na potrzeby rachunku: to nie są ceny EVILLAGE.PL ani średnie rynkowe.
Przykład: w usłudze "leczenie kanałowe" gabinet może zapłacić najwyżej 150 zł za jedno zapytanie. Z dotychczasowych danych wynika, że w tej kampanii zapytanie przychodzi mniej więcej z co dwudziestego kliknięcia, a kliknięcie kosztuje średnio 6 zł. Jedno zapytanie kosztuje więc średnio około 120 zł. Jeśli pojedyncze słowo kluczowe wydało 300 zł, czyli równowartość dwóch maksymalnych kosztów zapytania, i nie przyniosło żadnego telefonu ani formularza, to sygnał do decyzji. Jeśli wydało 40 zł, za wcześnie na wnioski.
Taki próg to przykład reguły, którą możesz przyjąć, a nie zasada Google. Jeśli ją przyjmiesz, ustal próg z góry dla każdej usługi i stosuj go tak samo co miesiąc. Wtedy decyzja o wyłączeniu nie zależy od nastroju po słabym tygodniu.
Sygnały, że słowo kluczowe trzeba wyłączyć lub zmienić
Nie każde słabe słowo trzeba wyłączać. Często wystarczy wykluczyć konkretne hasła, po których wyświetla się reklama.
| Sygnał | Co zrobić |
|---|---|
| Słowo wydało ustalony próg bez żadnego zapytania | Wstrzymać słowo |
| Słowo przynosi zapytania, ale część haseł nie dotyczy Twoich usług | Zostawić słowo, a niepasujące hasła dodać jako wykluczające słowo kluczowe |
| Słowo przyciąga osoby szukające leczenia na NFZ, pracy albo szkoleń | Wykluczyć te hasła w kampanii |
| Słowo dotyczy usługi, której gabinet chwilowo nie wykonuje | Wstrzymać słowo albo całą grupę reklam tej usługi |
| Słowo ma zapytania, ale drogie, powyżej maksymalnego kosztu | Najpierw sprawdzić hasła i reklamę, dopiero potem wstrzymać |
| Słowo nie wydaje prawie nic, bo mało osób go szuka | Zostawić, nie zabiera budżetu |
Skąd wiesz, po jakich hasłach wyświetla się reklama? Z raportu wyszukiwanych haseł. Według Pomocy Google Ads pokazuje on hasła, po których wyświetliła się reklama, i pozwala dodać nietrafne hasła jako wykluczające. Ta sama strona podaje, że hasła wpisywane zbyt rzadko są w raporcie pomijane, więc raport nie pokazuje całego wydatku. Typowy przykład z gabinetów stomatologicznych: gabinet bez umowy z NFZ może wykluczyć zapytania o NFZ, bo osoba szukająca leczenia refundowanego szuka innej usługi niż ta, którą gabinet oferuje.
Przy wykluczeniach zachowaj umiar. Według Pomocy Google Ads zbyt wiele wykluczających słów kluczowych sprawia, że reklama dociera do mniejszej liczby osób.
Kiedy wyłączyć reklamę gabinetu
Z reklamą jest inaczej niż ze słowem kluczowym. W kampanii w sieci wyszukiwania działają elastyczne reklamy w wyszukiwarce: dodajesz do nich nagłówki i teksty, a Google składa z nich wersje dopasowane do hasła. Według Pomocy Google Ads możesz dodać maksymalnie 15 nagłówków i 4 teksty reklamy, a w każdej grupie reklam warto mieć co najmniej 2 takie reklamy. Dzięki temu masz co porównywać.
Reklamę wyłączasz od razu, gdy:
- podaje cenę, która się zmieniła, albo usługę, której już nie wykonujesz,
- wspomina specjalistę, który nie przyjmuje w gabinecie,
- zawiera sformułowanie, którego gabinet nie zaakceptował.
W pozostałych sytuacjach porównaj reklamy tej samej usługi na tych samych hasłach i w tym samym okresie. Reklama z wyraźnie wyższym kosztem zapytania przy podobnej liczbie kliknięć to kandydat do wymiany. Czasem wystarczy podmienić w niej słabsze nagłówki zamiast wyłączać całą reklamę, bo nowa reklama nie ma jeszcze własnych statystyk.
Nie wyłączaj reklamy tylko z powodu niskiej oceny skuteczności reklamy w Google Ads. Według Pomocy Google Ads ta ocena nie decyduje o tym, czy reklama się wyświetla, i nie służy do obliczania rankingu reklamy. Pomaga pisać różnorodne nagłówki, ale nie mówi, czy reklama przyprowadza pacjentów. To pokazują zapytania i ich koszt.
Wstrzymać, wykluczyć czy usunąć
To trzy różne decyzje i warto je rozróżniać:
| Decyzja | Kiedy | Co się dzieje |
|---|---|---|
| Wstrzymać słowo lub reklamę | Element nie działa albo usługa jest chwilowo niedostępna | Element przestaje się wyświetlać, a gdy usługa wróci, włączasz go ponownie |
| Wykluczyć hasło | Słowo jest dobre, ale wyświetla się też przy niepasujących hasłach | Reklama przestaje pojawiać się przy tym haśle, reszta działa dalej |
| Usunąć | Element na pewno nie wróci, na przykład usługa zniknęła z oferty | Element znika z kampanii; przy kampanii usunięcie jest trwałe |
Według Pomocy Google Ads usuniętej kampanii nie można wznowić ani przywrócić, choć jej dane o skuteczności nadal widać. Wstrzymanie jest tymczasowe: kampanię można wznowić w każdej chwili, a jej ustawienia i historia zostają zachowane. Jeśli w kampanii wstrzymano też grupy reklam lub słowa kluczowe, po wznowieniu kampanii trzeba je wznowić ręcznie. Dlatego w gabinecie warto zacząć od wstrzymania. Usługi wracają: specjalista wraca z urlopu, zwalnia się grafik, pojawia się sezon. Wstrzymane słowo z historią wyników łatwiej ocenić niż nowe.
Kiedy nie wyłączać słowa kluczowego ani reklamy
Są sytuacje, w których słabe wyniki nie wynikają ze słowa ani z reklamy:
- Pomiar nie działa. Jeśli telefony z reklamy nie są liczone, każde słowo wygląda na nieskuteczne. Najpierw napraw pomiar.
- Trwa nauka po zmianie strategii stawek. Według Pomocy Google Ads status nauki trwa najwyżej 7 dni, system potrzebuje 1-2 cykli konwersji, żeby zbliżyć się do nowego celu, a potem skuteczność warto oceniać w okresie 2 cykli konwersji lub 2 tygodni. W tym czasie wyniki pojedynczych słów są mniej miarodajne.
- Za mało danych. Słowo, które wydało kilkadziesiąt złotych, nie zdążyło niczego pokazać.
- Co kilka dni nowe wyłączenie. Według tej samej strony pomocy dodanie lub usunięcie słów kluczowych objętych strategią stawek też uruchamia status nauki. Dlatego zmiany w słowach zbieraj i wprowadzaj razem przy comiesięcznym przeglądzie.
- Sezon albo przerwa w gabinecie. Słabszy miesiąc wakacyjny nie oznacza, że słowo jest złe.
- Zapytania kończą się w recepcji. Jeśli zapytania są, a wizyt brak, problem leży w obsłudze telefonów, a nie w słowie kluczowym.
Jak zapisać decyzję o wyłączeniu
Każde wyłączenie zapisz z datą i powodem. Według Pomocy Google Ads historia zmian pokazuje listę zmian na koncie, w kampaniach i grupach reklam, w tym na przykład to, kto dodał słowo kluczowe albo kiedy wstrzymano kampanię. Nie zapisuje jednak powodu. Krótka notatka w raporcie, na przykład "wstrzymane słowo X: 300 zł bez zapytania przy progu 150 zł", pozwoli za kilka miesięcy sprawdzić, czy decyzja była słuszna.
Wyłączanie słabych słów i reklam to tylko część comiesięcznej pracy nad kampanią. Pełny obraz, czyli także przesuwanie budżetu, testy tekstów i rekomendacje Google, opisuje wpis Na czym polega optymalizacja kampanii Google Ads gabinetu?. W usłudze EVILLAGE.PL wyłączanie słabych elementów kampanii jest częścią comiesięcznej optymalizacji opartej na pomiarze telefonów i formularzy. Dzięki temu decyzja opiera się na koszcie zapytania, a nie na wrażeniu, więc słowa bez zapytań nie zostają na koncie bez decyzji, a comiesięczny raport zawiera plan na kolejny miesiąc.
FAQ - o to najczęściej pytacie
Po ilu dniach można wyłączyć słowo kluczowe?
Liczba dni ma mniejsze znaczenie niż wydana kwota. Możesz przyjąć regułę: ustal dla każdej usługi próg, na przykład równowartość dwóch maksymalnych kosztów zapytania, i wyłączaj słowo dopiero po jego przekroczeniu bez zapytań.
Czy wyłączenie słowa kluczowego obniży koszty kampanii?
Obniży wydatki na to słowo, ale budżet kampanii może trafić na inne słowa w tej samej kampanii. Dlatego po wyłączeniu sprawdź, gdzie przesunęły się pieniądze.
Czy lepiej wstrzymać, czy usunąć słowo kluczowe?
Rekomendujemy zacząć od wstrzymania. Wstrzymane słowo z historią wyników możesz włączyć ponownie, gdy wróci usługa albo specjalista.
Co zrobić, gdy reklama ma niską ocenę skuteczności reklamy?
Dodaj więcej różnych nagłówków i tekstów, ale nie wyłączaj reklamy tylko z tego powodu. Według Pomocy Google Ads ta ocena nie decyduje o wyświetlaniu reklamy. Decyduj na podstawie zapytań i ich kosztu.
Czy agencja może sama wyłączać słowa i reklamy?
Może, jeśli tak ustalicie, ale każde wyłączenie powinno trafić do raportu z powodem. Wyłączenie reklamy z powodu nieaktualnej ceny wymaga informacji od gabinetu, bo tylko Ty wiesz, że cena się zmieniła. Konto należy do gabinetu, więc możesz też samodzielnie sprawdzić kampanie Google Ads i porównać listę wyłączeń z raportem.
Czy wyłączenie słowa kluczowego wpływa na całą kampanię?
Wpływa na podział wydatków w kampanii, bo pieniądze trafiają na pozostałe słowa. Przy automatycznej strategii stawek dodanie lub usunięcie słów może też na krótko uruchomić status nauki. Dlatego wprowadzaj takie zmiany razem, raz w miesiącu, i obserwuj koszt zapytania w całej usłudze.
Jak często przeglądać słowa i reklamy?
Raport wyszukiwanych haseł warto przeglądać częściej, nawet co tydzień w pierwszych miesiącach. Decyzje o wyłączeniu słów i wymianie reklam podejmuj raz w miesiącu, na danych z dłuższego okresu.
Od czego zacząć porządki w kampanii
Zanim cokolwiek wyłączysz, ustal z agencją dla każdej usługi jedną liczbę: ile gabinet może zapłacić za jedno zapytanie. Potem poproś o listę słów kluczowych, które bez zapytań przekroczyły przyjęty próg, na przykład dwukrotność tej kwoty, i o listę reklam z nieaktualną treścią. Te dwie listy to gotowy plan porządków na najbliższy miesiąc. Jeśli chcesz, porozmawiamy o tym w bezpłatnej 30-minutowej rozmowie.
Źródła
Dostęp do wszystkich źródeł: 13 listopada 2026 r.
Dokumentacja Google Ads
- Korzystanie z raportu wyszukiwanych haseł: https://support.google.com/google-ads/answer/2472708
- Informacje o wykluczających słowach kluczowych: https://support.google.com/google-ads/answer/2453972
- Skuteczność reklamy w przypadku elastycznych reklam w wyszukiwarce: https://support.google.com/google-ads/answer/9921843
- Nauka inteligentnego określania stawek: https://support.google.com/google-ads/answer/13020501
- Historia zmian: https://support.google.com/google-ads/answer/19888
- Włączanie, wstrzymywanie i usuwanie kampanii: https://support.google.com/google-ads/answer/2404259
