SLA między marketingiem a sprzedażą: jak spisać umowę

Umowę między sprzedażą a marketingiem spisujesz jako SLA (z ang. service level agreement, czyli umowa o poziomie usług). To krótki dokument, w którym marketing zobowiązuje się dostarczać określoną liczbę leadów spełniających wspólną definicję MQL, a sprzedaż zobowiązuje się skontaktować z każdym z nich w ustalonym czasie, podjąć określoną liczbę prób i wpisać wynik do CRM. Liczby do umowy wyliczasz od celu przychodowego i dotychczasowych konwersji lejka, a wykonanie umowy sprawdzacie co tydzień na krótkim spotkaniu.

We wpisie pokazujemy, co powinny zawierać zobowiązania obu działów, jak policzyć liczby do SLA, jak prowadzić cotygodniowe spotkania i co zrobić, gdy jedna strona nie dotrzymuje umowy. Na końcu znajdziesz wzór SLA do skopiowania. Pozostałe wpisy o procesie pozyskiwania klientów B2B znajdziesz w kategorii Audyt i strategia marketing automation.

Po co marketingowi i sprzedaży umowa SLA

Koszt braku wspólnych zasad

Bez SLA marketing mówi "dostarczyliśmy leady, handlowcy nie sprzedali", a sprzedaż odpowiada "leady były słabe". W praktyce oznacza to, że:

• leady z kampanii leżą w CRM nieruszone przez kilka dni, aż klient traci zainteresowanie,
• handlowcy ręcznie filtrują kontakty, bo nie ufają scoringowi i definicji MQL,
• marketing optymalizuje kampanie pod liczbę leadów, a sprzedaż widzi spadek liczby umów,
• zarząd dostaje dwa zestawy liczb i dwa zestawy wyjaśnień.

Każdy zespół pracuje na swój wskaźnik, a nikt nie odpowiada za cały lejek. Bez wspólnych zasad trudno nawet ustalić, na którym etapie tracicie klientów.

Smarketing to wspólne liczby, a nie deklaracje

Smarketing (połączenie angielskich słów sales i marketing) zaczyna się tam, gdzie kończą się deklaracje typu "musimy się lepiej dogadywać". SLA zamienia je w konkretne zobowiązania:

• marketing: ile MQL dostarczy w miesiącu i jakie warunki muszą spełniać,
• sprzedaż: jak szybko i ile razy skontaktuje się z każdym MQL i jaki wynik wpisze do CRM,
• obie strony: jakie konwersje chcą osiągnąć i co robią, gdy wyniki odbiegają od planu.

Zobowiązania marketingu wobec sprzedaży

Liczba i jakość MQL

MQL (lead zakwalifikowany przez marketing) to kontakt, który spełnia ustalone kryteria i trafia do sprzedaży. Marketing zobowiązuje się do:

• liczby MQL przekazywanych w miesiącu,
• podziału na źródła, np. kampanie płatne, treści i wyszukiwarka, webinary i wydarzenia,
• minimalnych warunków jakości.

Warunki jakości zapisz tak, żeby dało się je sprawdzić jednoznacznie, "spełnia" albo "nie spełnia", np.:

• firma z docelowego segmentu: branża, wielkość, region,
• osoba decydująca o zakupie albo mająca na niego wpływ,
• minimalny wynik lead scoringu,
• konkretne zachowanie przed przekazaniem, np. pobranie materiału i wizyta na stronie cennika.

Dzięki temu MQL przestaje być pojęciem uznaniowym, a kontakty przypadkowe, np. studenci szukający materiałów do pracy dyplomowej, nie wliczają się do wyniku marketingu. Narzędzia marketing automation pozwalają ustawić takie progi w lead scoringu, osobno dla dopasowania i zaangażowania (dokumentacja HubSpot). Jak dobrać kryteria, opisujemy we wpisie MQL i SQL: kiedy lead jest gotowy na rozmowę ze sprzedażą.

Kontekst przekazywany do CRM

Marketing zobowiązuje się też przekazywać do CRM kontekst każdego MQL:

• źródło pozyskania: kampania, kanał, materiał,
• najważniejsze aktywności: odwiedzone strony, kliknięte linki w mailach, udział w webinarze,
• wynik scoringu,
• krótki opis zainteresowania, np. "optymalizacja procesu zamówień w firmie produkcyjnej".

Handlowiec dzwoni wtedy do osoby, której temat zna, a nie do nazwiska z listy. Jak przekazywać te dane automatycznie, opisujemy we wpisie Jak przekazywać leady do CRM w czasie rzeczywistym.

Zobowiązania sprzedaży wobec marketingu

Czas reakcji na nowy lead

W SLA zapisz maksymalny czas od pojawienia się MQL w CRM do pierwszej próby kontaktu, np. "Sprzedaż kontaktuje się z każdym nowym MQL w ciągu 2 godzin w dni robocze, w godzinach 9-17". Im szybciej handlowiec zadzwoni, tym lepiej klient pamięta, czego szukał, i tym mniejsza szansa, że rozmawia już z konkurencją.

Liczba prób kontaktu

Jeden nieodebrany telefon to nie obsługa leada. SLA określa:

• minimalną liczbę prób kontaktu, np. 5 prób w ciągu 10 dni roboczych,
• kanały: telefon, e-mail, LinkedIn,
• sposób zapisywania prób w CRM.

Przykładowy zapis: "Dla każdego MQL sprzedaż wykonuje co najmniej 3 próby telefoniczne i 2 mailowe, o różnych porach dnia, zanim oznaczy kontakt jako nieosiągalny". Marketing ma wtedy pewność, że budżet na pozyskanie kontaktu nie przepadł po jednym telefonie.

Informacja zwrotna o jakości leadów

Sprzedaż zobowiązuje się wpisywać do CRM wynik pracy z każdym leadem:

• status, np. "poza grupą docelową", "za mały budżet", "wracamy w kolejnym kwartale",
• powód przegranej szansy,
• oznaczenie leadów, które okazały się wartościowe.

Na tej podstawie marketing poprawia scoring i targetowanie kampanii, a obie strony widzą, gdzie leży problem: w źródłach, w komunikacji czy w obsłudze leadów.

Jak policzyć liczby do SLA

Od celu przychodowego do liczby leadów

Liczby w SLA wynikają z celu przychodowego i dotychczasowych konwersji Twojego lejka. Kolejność wyliczeń:

1. Cel przychodowy na kwartał lub rok.
2. Średnia wartość umowy.
3. Liczba umów potrzebnych do osiągnięcia celu.
4. Konwersja z SQL do wygranej szansy, z MQL do SQL i z leada do MQL z ostatnich miesięcy.

Przykład wyliczenia dla jednego kwartału:

• cel przychodowy 1 200 000 zł przy średniej umowie 40 000 zł daje 30 umów,
• przy konwersji z SQL do wygranej 25% potrzebujesz 120 SQL,
• przy konwersji z MQL do SQL 40% potrzebujesz 300 MQL,
• przy konwersji z leada do MQL 20% potrzebujesz 1500 leadów.

Jeśli cel jest wysoki, a konwersje niskie, samo dosypanie leadów nie wystarczy. Trzeba poprawić proces sprzedaży albo jakość leadów.

Pojemność działu sprzedaży

Sprawdź też, czy sprzedaż obsłuży wyliczoną liczbę leadów. Pojemność zespołu zależy od liczby handlowców, liczby rozmów, które mogą przeprowadzić dziennie, i czasu potrzebnego na domknięcie szansy. Jeśli marketing ma dostarczyć np. 500 MQL miesięcznie, a sprzedaż rzetelnie obsłuży 300, masz trzy możliwości:

• zwiększyć zespół sprzedaży,
• podnieść próg jakości MQL i przekazywać mniej leadów,
• przenieść część komunikacji do automatycznych sekwencji, które ogrzeją leady przed rozmową.

Spotkania marketingu i sprzedaży

Agenda cotygodniowego spotkania

SLA działa tylko wtedy, gdy ktoś sprawdza jego wykonanie. Wystarczy cotygodniowe spotkanie do 30 minut z jedną agendą:

• wskaźniki z ostatniego tygodnia: liczba MQL względem planu, czas reakcji, liczba prób kontaktu, konwersja z MQL do SQL,
• wyjątki: leady obsłużone po czasie, kampanie, które dały leady bez SQL, leady spoza grupy docelowej przepuszczone przez scoring,
• zmiany na kolejny tydzień: progi scoringu, definicja MQL, sekwencja kontaktu.

Spotkanie służy do szukania odchyleń i ich korygowania, zanim staną się problemem na koniec kwartału.

Co zrobić, gdy jedna strona nie dotrzymuje SLA

SLA przewiduje plan naprawczy, a nie tylko oczekiwania. Przykłady:

• marketing nie dostarcza liczby MQL: plan na kolejny miesiąc, np. nowe kampanie, przesunięcie budżetu, przegląd kanałów,
• sprzedaż nie dotrzymuje czasu reakcji: analiza pojemności zespołu, zmiana przydziału leadów, mniej leadów o wyższej jakości.

Rozmowa przenosi się wtedy z poziomu emocji ("znowu zawaliliście") na poziom danych, np. "czas reakcji przekroczył SLA w co piątym przypadku, więc uruchamiamy plan naprawczy".

Wzór SLA między marketingiem a sprzedażą

Poniżej szkielet dokumentu. Skopiuj go, uzupełnij i dopasuj do swojej firmy.

Strony umowy

• Strona A: dział marketingu.
• Strona B: dział sprzedaży.

Cel umowy

• Wspólna realizacja celu przychodowego w wysokości X zł w roku.
• Uzgodnione standardy jakości i obsługi leadów.

Definicje

• MQL: kontakt z docelowego segmentu, spełniający kryteria A, B i C, z wynikiem scoringu co najmniej N punktów.
• SQL: MQL zweryfikowany przez sprzedaż, z realną potrzebą zakupu w ciągu X miesięcy.
• Czas reakcji: czas od pojawienia się MQL w CRM do pierwszej próby kontaktu.

Zobowiązania marketingu

Obszar	Zobowiązanie	Miernik
Liczba MQL	Dostarczymy X MQL miesięcznie	MQL w miesiącu
Jakość MQL	Co najmniej Y MQL na 10 z docelowej branży i stanowiska	Udział MQL w grupie docelowej
Kontekst	Przekażemy do CRM źródło, scoring i najważniejsze aktywności	Udział leadów z pełnym kontekstem

Zobowiązania sprzedaży

Obszar	Zobowiązanie	Miernik
Czas reakcji	Skontaktujemy się z MQL w ciągu Z godzin	Średni czas reakcji
Liczba prób	Co najmniej 5 prób kontaktu w 10 dni roboczych (telefon i e-mail)	Średnia liczba prób na MQL
Informacja zwrotna	Każdy MQL otrzyma status i powód odrzucenia albo kwalifikacji	Udział leadów ze statusem

Raportowanie i przegląd

• Spotkania marketingu i sprzedaży co tydzień albo co dwa tygodnie.
• Przegląd i aktualizacja SLA co kwartał.

Plan naprawczy

• Jeśli jedna ze stron przez dwa kolejne okresy nie spełnia uzgodnionych progów, zespół przygotowuje plan naprawczy z działaniami i terminami.

Taki dokument nie rozwiąże wszystkich problemów od razu, ale daje obu działom wspólny język i punkt odniesienia w sporach.

FAQ - o to najczęściej pytacie

Co zrobić, gdy marketing nie dostarczy zadeklarowanej liczby leadów?

Uruchomić plan naprawczy zapisany w SLA: sprawdzić, gdzie powstała luka (kanały, konwersje, budżet), przesunąć budżet na kanały, które dają najwięcej SQL, świadomie i na określony czas poszerzyć grupę docelową albo obniżyć próg scoringu i zaplanować nadrobienie brakujących MQL w kolejnym okresie.

Czy SLA ma sens w małej firmie z dwoma handlowcami?

Tak. W małym zespole jedna osoba może zablokować cały proces, a łatwo o sytuację, w której każdy myśli, że zadzwoni ktoś inny. Dwustronicowe SLA porządkuje odpowiedzialność i pokazuje właścicielowi, na którym etapie firma traci klientów.

Jak mierzyć czas reakcji handlowca?

W CRM. System zapisuje moment pojawienia się MQL (utworzenie rekordu albo zadania), każda próba kontaktu jest zapisywana jako aktywność, a raport pokazuje czas między utworzeniem leada a pierwszą aktywnością sprzedaży.

Kto powinien zatwierdzić SLA?

Szefowie marketingu i sprzedaży, a najlepiej także osoba, której oba działy podlegają, np. prezes albo dyrektor handlowy. Bez akceptacji przełożonego obu działów umowa nie ma siły, gdy pojawi się spór.

Jak często aktualizować SLA?

Liczby przeglądaj co kwartał, bo zmieniają się cele, budżety i konwersje. Definicję MQL i progi scoringu koryguj częściej, jeśli cotygodniowe spotkania pokazują, że sprzedaż odrzuca dużą część leadów.

Co zrobić, gdy sprzedaż odrzuca większość MQL?

Przejrzyj powody odrzucenia wpisane w CRM. Jeśli leady są spoza grupy docelowej, popraw kryteria dopasowania. Jeśli pasują, ale nie są gotowe do rozmowy, podnieś próg zaangażowania albo wydłuż sekwencję ogrzewania. Jak ustawić punkty, opisujemy we wpisie Model lead scoringu: za co i ile punktów przyznawać leadom.

Czy SLA wymaga systemu marketing automation?

Nie. Na start wystarczy CRM, w którym zapisujesz leady, próby kontaktu i statusy, oraz cotygodniowy raport. System marketing automation ułatwia scoring i automatyczne przekazywanie leadów, ale zasady SLA ustalacie niezależnie od narzędzia.

Sprawdź, czy reklama dostarcza leady, które spełniają definicję MQL

SLA pokazuje, ile leadów z marketingu zamienia się w szanse sprzedaży. Część odpowiedzi leży jednak w samych kampaniach. EVILLAGE.PL od 2006 r. prowadzi kampanie Google Ads i sprawdza, co dzieje się z zapytaniem po kliknięciu reklamy: od formularza do rozmowy z klientem. W rozmowie sprawdzimy, które kampanie dostarczają leady przyjmowane przez sprzedaż, a które tylko podnoszą ich liczbę. Więcej o tym, gdzie przepada budżet na leady, piszemy we wpisie Lead generation a lead nurturing: gdzie tracisz budżet.

Źródła

Dostęp do źródeł: 7 listopada 2026 r.

• HubSpot, "Use contact and company lifecycle stages" (definicje MQL i SQL): https://knowledge.hubspot.com/records/use-lifecycle-stages
• HubSpot, "Build lead scores to qualify contacts, companies, and deals" (ocena dopasowania i zaangażowania, progi): https://knowledge.hubspot.com/scoring/build-lead-scores