Za kliknięcia osób, które chcą zrobić coś same, szukają wiedzy albo pracy, przestaniesz płacić, jeśli połączysz trzy rzeczy: słowa kluczowe z modyfikatorami biznesowymi (np. "biuro rachunkowe dla firm", "wdrożenie CRM cennik"), dopasowanie ścisłe i do wyrażenia zamiast przybliżonego na start oraz wykluczające słowa kluczowe dla fraz typu "wzór", "szablon", "za darmo", "jak zrobić", "praca". Do tego regularnie przeglądaj raport wyszukiwanych haseł, czyli listę zapytań, po których wyświetliła się reklama, i dopisuj nowe wykluczenia.
We wpisie pokazujemy, dlaczego ogólne słowa kluczowe przyciągają przypadkowy ruch, jakie frazy wykluczyć, jak budować frazy z intencją zakupu, jak dobrać typy dopasowania i jak oddzielić klientów firmowych od indywidualnych. Pozostałe wpisy o reklamie dla firm B2B znajdziesz w kategorii Google Ads B2B.
Dlaczego ogólne słowo kluczowe przyciąga przypadkowy ruch
Prowadzisz biuro rachunkowe i ustawiasz reklamę na hasło "księgowość". Takie hasło wpisują bardzo różne osoby:
- student: "co to jest księgowość", szuka definicji,
- księgowa: "księgowość ustawa VAT", szuka wiedzy,
- osoba szukająca pracy: "praca w księgowości",
- przedsiębiorca: "biuro księgowe cennik", szuka wykonawcy.
Przykład: jeśli tylko jedno z czterech kliknięć pochodzi od potencjalnego klienta, a kliknięcie kosztuje 5 zł, sprowadzenie na stronę jednej zainteresowanej osoby kosztuje 20 zł. Trzy czwarte wydatków trafia do osób, które nic nie kupią.
Frazy, które warto wykluczyć w usługach B2B
Wykluczające słowa kluczowe to frazy, przy których reklama ma się nie wyświetlać, nawet jeśli wyszukiwanie zawiera Twoje słowo kluczowe (Pomoc Google Ads). W usługach B2B najczęściej wykluczasz trzy grupy:
- edukacja i teoria: definicja, co to jest, wikipedia, jak zrobić, poradnik, kurs, szkolenie, pdf, forum,
- zrób to sam i za darmo: wzór, szablon, darmowy, za darmo, kalkulator, generator, do pobrania,
- praca i rekrutacja: praca, zarobki, staż, praktyki, rekrutacja, kariera.
Dopasuj listę do swojej oferty: firma szkoleniowa nie wykluczy słowa "szkolenie", a firma oferująca bezpłatną konsultację słowa "bezpłatna". Gotowe listy z podziałem na kategorie opisujemy we wpisie Wykluczające słowa kluczowe B2B: których fraz nie opłacać.
Modyfikatory biznesowe: frazy z intencją zakupu
Decydenci, którzy szukają wykonawcy, dodają do zapytania słowa wskazujące na zakup. Buduj słowa kluczowe według wzoru: usługa i modyfikator biznesowy. Przykładowe modyfikatory:
- rodzaj wykonawcy: agencja, firma, biuro, kancelaria, software house,
- działanie: wdrożenie, outsourcing, audyt, obsługa, serwis,
- warunki: cennik, oferta, wycena, dla firm.
Przykłady: zamiast "CRM" użyj "wdrożenie systemu CRM dla firmy produkcyjnej", zamiast "prawo pracy" użyj "kancelaria prawa pracy obsługa firm". Takie frazy mają mniej wyszukiwań, ale częściej wpisują je osoby, które szukają wykonawcy.
Typy dopasowania słów kluczowych
Typ dopasowania decyduje, jak blisko wyszukiwanie musi odpowiadać słowu kluczowemu, żeby reklama wzięła udział w aukcji. Dopasowanie przybliżone obejmuje najszerszy zakres wyszukiwań, a dopasowanie ścisłe pozwala skupić się na konkretnych zapytaniach. Szersze typy obejmują wszystkie wyszukiwania węższych, np. słowo w dopasowaniu do wyrażenia obejmuje też wyszukiwania pasujące do tego słowa w dopasowaniu ścisłym (Pomoc Google Ads).
W specjalistycznych usługach B2B zacznij od dopasowania ścisłego i do wyrażenia, a dopasowanie przybliżone testuj, gdy masz pomiar zapytań i listę wykluczeń. Przybliżone może pokazać reklamę na wyszukiwania o podobnym temacie, np. przy słowie "radca prawny" także na "darmowe porady prawne online".
Jak oddzielić klientów firmowych od indywidualnych
Wiele usług ma podwójne zastosowanie: firma od klimatyzacji montuje urządzenia w mieszkaniach i w halach przemysłowych. Jeśli chcesz tylko zleceń firmowych:
- wyklucz frazy konsumenckie, np. dom, mieszkanie, prywatnie, w bloku, tanio,
- dodaj modyfikatory firmowe do słów kluczowych, np. "klimatyzacja przemysłowa", "klimatyzacja do biura", "klimatyzacja do serwerowni",
- w tekstach reklam napisz wprost, że obsługujesz firmy, żeby klienci indywidualni nie klikali.
Raport wyszukiwanych haseł
Raport wyszukiwanych haseł pokazuje rzeczywiste zapytania, po których wyświetliła się reklama w sieci wyszukiwania (Pomoc Google Ads). To główne źródło nowych wykluczeń i nowych słów kluczowych. Przeglądaj go co tydzień na początku kampanii, a później co miesiąc. Raport nie obejmuje danych Performance Max w tym samym widoku (dokumentacja Google Ads API), więc wyszukiwania z tej kampanii sprawdzaj osobno.
Import wyników spoza internetu do Google Ads opisujemy we wpisie Co to są konwersje offline?.
FAQ - o to najczęściej pytacie
Czy wiele wykluczeń nie ograniczy zasięgu reklam?
Może, dlatego wybieraj wykluczenia starannie. Google ostrzega, że przy zbyt wielu wykluczających słowach kluczowych reklamy mogą docierać do mniejszej liczby klientów. Wykluczaj frazy, które w raporcie wyszukiwanych haseł nie dają zapytań, a nie wszystko, co brzmi podejrzanie.
Czy konkurencja klika w moje reklamy?
Google filtruje nieprawidłowe kliknięcia, np. przypadkowe albo automatyczne, i nie nalicza za nie opłat, a jeśli wykryje je po rozliczeniu, uwzględnia korektę na kolejnej fakturze (Pomoc Google Ads).
Czy muszę dodawać odmiany słów do wykluczeń?
Tak. Wykluczające słowa kluczowe nie obejmują bliskich wariantów ani synonimów, więc dodaj liczbę pojedynczą i mnogą oraz odmiany, np. "darmowy", "darmowe", "za darmo". Wielkość liter i literówki Google uwzględnia sam.
Czy wykluczać słowo "opinie"?
Zależy od branży. Osoby szukające opinii o wykonawcach bywają potencjalnymi klientami, ale osoby szukające opinii o pracodawcy nie. Sprawdź w raporcie wyszukiwanych haseł, jakie zapytania z tym słowem prowadzą do kontaktu.
Jak często przeglądać raport wyszukiwanych haseł?
Co tydzień w pierwszych tygodniach kampanii, potem co miesiąc i po każdej większej zmianie słów kluczowych lub typów dopasowania.
Czy dopasowanie przybliżone jest zawsze złe?
Nie. Pozwala znaleźć nowe zapytania, ale w niszowych usługach B2B wymaga pomiaru jakości zapytań i bieżących wykluczeń. Na start bezpieczniejsze są dopasowania ścisłe i do wyrażenia.
Czy frazy z małą liczbą wyszukiwań mają sens?
Tak, w niszowym B2B często właśnie one przynoszą zapytania od firm. Fraza wpisywana kilka razy w miesiącu może prowadzić do umowy wartej więcej niż setki kliknięć z ogólnego hasła.
Sprawdź, czy płacisz za kliknięcia osób, które nie są Twoimi klientami
Raport wyszukiwanych haseł pokaże, ile budżetu trafia do osób szukających wiedzy, pracy albo darmowych wzorów. EVILLAGE.PL od 2006 r. prowadzi kampanie Google Ads i sprawdza, co dzieje się z zapytaniem po kliknięciu reklamy: od formularza do rozmowy z klientem. W rozmowie sprawdzimy słowa kluczowe i wykluczenia w Twojej kampanii.
Źródła
Dostęp do źródeł: 7 listopada 2026 r.
- Google Ads Help, "About negative keywords": https://support.google.com/google-ads/answer/2453972?hl=en
- Google Ads Help, "About keyword matching options": https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=en
- Google Ads Help, "About the search terms report": https://support.google.com/google-ads/answer/2472708?hl=en
- Google Ads API, "search_term_view": https://developers.google.com/google-ads/api/fields/latest/search_term_view
- Google Ads Help, "Invalid clicks: Definition": https://support.google.com/google-ads/answer/42995?hl=en
