Smarketing i SLA: Jak stworzyć kontrakt między sprzedażą a marketingiem? [Wzór]

W wielu firmach B2B rok kończy się tym samym, męczącym scenariuszem: marketing twierdzi "dowieźliśmy leady, handlowcy nie sprzedali", a sprzedaż ripostuje "leady były fatalnej jakości". Zarząd widzi tylko jedno - przychód poniżej planu. Deklaracje o "lepszej współpracy" padały już wielokrotnie, ale bez twardych ram zazwyczaj po kilku tygodniach wszystko wraca do starego, silosowego układu. To kosztowny błąd, bo firmy z silnym dopasowaniem marketingu i sprzedaży osiągają o 20% roczny wzrost przychodów (źródło: Aberdeen Group / Sales and Marketing Alignment).

Smarketing to nie modne hasło z konferencji, lecz twardy proces biznesowy oparty na liczbach i wzajemnej odpowiedzialności. Kluczowym narzędziem jest tu SLA (Service Level Agreement) - umowa między marketingiem a sprzedażą. Dokument ten precyzyjnie definiuje: kto, ile, w jakim czasie i na jakich zasadach dowozi swój fragment ścieżki do przychodu. Koniec z domysłami, czas na inżynierię sprzedaży.

Poniżej znajdziesz praktyczny przewodnik oraz wzór, który możesz wykorzystać do stworzenia własnego SLA w firmie. Traktuj go jako bazę do dyskusji z szefem sprzedaży.

Dlaczego potrzebujesz SLA (Service Level Agreement) w marketingu?

Koszt braku synchronizacji - ile tracisz na wojnie Marketing vs Sales?

Brak SLA to nie tylko zła atmosfera w biurze. To wymierne straty finansowe, które objawiają się poprzez to, że:

• leady z kampanii leżą w CRM nieruszone przez kilka dni, aż ich intencja zakupowa wygasa,
• handlowcy ręcznie filtrują listy kontaktów, bo nie ufają scoringowi i definicji MQL,
• marketing optymalizuje kampanie pod "liczbę leadów", podczas gdy sprzedaż widzi spadek konwersji na umowy,
• zarząd dostaje dwa różne obrazy tej samej rzeczywistości - dwa zestawy liczb, dwa zestawy wymówek.

W takim układzie każdy zespół gra na swój wynik cząstkowy (KPI), zamiast na wspólny wynik przychodowy. Bez SLA trudno nawet ustalić, gdzie dokładnie "rozlewa się" lejek, a dyskusje o wynikach przypominają wróżenie z fusów zamiast analizy danych.

Smarketing to matematyka, a nie integracja przy piwie

Smarketing zaczyna się tam, gdzie kończą się miękkie deklaracje typu "musimy się lepiej dogadywać". SLA zamienia dobre chęci na twarde procedury:

• marketing: ile MQL-ów dostarczy miesięcznie, z jakimi parametrami jakościowymi,
• sprzedaż: jak szybko i ile razy skontaktuje się z każdym MQL-em oraz jak szczegółowy feedback zwróci do systemu,
• obie strony: do jakich wskaźników konwersji dążą i jaki jest plan, gdy od nich odstają.

Pamiętaj: to nie jest umowa o przyjaźni. To kontrakt biznesowy na dowożenie wyniku.

Zobowiązania marketingu względem sprzedaży (Strona A)

Ilość vs jakość - definicja miesięcznego celu MQL

Pierwszy filar SLA to twarde zobowiązanie marketingu dotyczące wolumenu i jakości dostarczanego paliwa dla sprzedaży:

• ile MQL-ów miesięcznie zostanie przekazanych do sprzedaży,
• z jakich źródeł (np. 40% kampanie płatne, 30% content/SEO, 30% webinary i wydarzenia),
• z jakimi minimalnymi parametrami jakości.

Parametry jakości w SLA nie mogą być uznaniowe. Powinny być binarne (spełnia/nie spełnia), na przykład:

• firma z docelowego segmentu (branża, wielkość, region),
• właściwa persona decyzyjna lub wpływająca na decyzję,
• minimalny wynik lead scoringu,
• konkretne zachowania przed przekazaniem do sprzedaży (np. pobranie materiału + wizyta na stronie cennika).

Dzięki temu "MQL" przestaje być słowem-wytrychem, a staje się mierzalną kategorią biznesową. Handlowcy wiedzą, czego mogą oczekiwać, a marketing ma jasność, że "pompowanie" lejka przypadkowymi kontaktami (np. studentami szukającymi materiałów do pracy magisterskiej) nie zostanie zaliczone do wyniku.

Dostarczanie kontekstu - jakie dane muszą trafić do CRM?

Drugim zobowiązaniem marketingu jest przekazanie pełnego kontekstu cyfrowego. "Goły" numer telefonu to za mało. W SLA warto zapisać, że do systemu CRM trafiają automatycznie:

• źródło pozyskania (kampania, kanał, lead magnet),
• kluczowe aktywności (np. odwiedzone strony, otwarte maile, udział w webinarze),
• wynik scoringu,
• notatka opisująca intencję (np. "Zainteresowanie optymalizacją procesu X w branży Y").

Dla handlowca to kolosalna różnica. Zamiast dzwonić "na zimno" do kogoś z listy, wykonuje telefon do konkretnego rozmówcy, znając jego kontekst i ból biznesowy jeszcze przed wybraniem numeru.

Zobowiązania sprzedaży względem marketingu (Strona B)

Czas reakcji (Lead Response Time) - dlaczego 5 minut vs 24h robi różnicę?

W SLA powinien pojawić się bezwzględny zapis w stylu:

• "Sprzedaż kontaktuje się z każdym nowym MQL-em w ciągu maksymalnie 2 godzin w dni robocze (w godz. X-Y)".

Dlaczego to takie ważne? Badania pokazują, że firmy, które kontaktują się z potencjalnym klientem w ciągu pierwszej godziny, mają 7-krotnie większą szansę na kwalifikację leada niż te, które czekają zaledwie godzinę dłużej (źródło: Harvard Business Review / The Short Life of Online Sales Leads). Czas to pieniądz - dosłownie.

Głębokość kontaktu - ile razy próbować, zanim odpuścisz?

Drugim obowiązkiem sprzedaży jest utrzymanie tzw. cadence, czyli sekwencji podejść. Jeden telefon to nie proces sprzedaży. SLA powinno precyzować:

• minimalną liczbę prób kontaktu (np. 5 prób w ciągu 10 dni),
• wykorzystane kanały (telefon, e-mail, LinkedIn),
• sposób oznaczania prób w CRM (logowanie aktywności).

Przykładowy zapis w umowie:

• "Dla każdego MQL sprzedaż wykonuje co najmniej 3 próby telefoniczne i 2 próby mailowe, w różnych porach dnia, zanim oznaczy kontakt jako nieosiągalny".

Dzięki temu lead nie jest "palony" jednym nieudanym telefonem, a marketing ma pewność, że budżet wydany na pozyskanie kontaktu nie został zmarnowany przez lenistwo lub brak czasu handlowca.

Obowiązkowy feedback - raportowanie powodów odrzucenia (Closed-Loop Reporting)

SLA musi wymuszać zamknięcie pętli zwrotnej. Sprzedaż zobowiązuje się nie tylko dzwonić, ale też rzetelnie raportować jakość dostarczonego materiału poprzez:

• zmianę statusu leada (np. "Nie w target", "Za mały budżet", "Kolejny kwartał"),
• podanie powodu przegranej szansy,
• oznaczenie, które leady były faktycznie wartościowe.

Co to daje w praktyce?

• marketing może kalibrować scoring i targetowanie,
• obie strony wiedzą, gdzie leży problem - w źródłach, komunikacji czy w obróbce leadów.

Bez tego mechanizmu marketing pozostaje w świecie domysłów, marnując budżet na nieskuteczne kanały, a sprzedaż ma wygodną wymówkę "leady są słabe", nie mając danych na poparcie tej tezy.

Jak obliczyć liczby do SLA? (Inżynieria wsteczna)

Od celu przychodowego do liczby leadów (Kalkulacja lejka)

SLA nie może być "wzięte z sufitu". Liczby muszą wynikać z twardego celu przychodowego i historycznych konwersji Twojego lejka. Proces kalkulacji wygląda następująco:

1. Cel przychodowy na kwartał/rok (Revenue Goal).
2. Średnia wartość umowy (Average Deal Size).
3. Liczba umów potrzebnych do realizacji celu.
4. Historyczny współczynnik konwersji:
   • od SQL do wygranej szansy,
   • od MQL do SQL,
   • od leada do MQL.

Na tej podstawie wyliczasz twarde zobowiązanie:

• ile SQL musi wygenerować sprzedaż,
• ile MQL musi dowieźć marketing,
• ile leadów ogółem musi wejść do lejka.

Te liczby stają się fundamentem SLA. Jeśli cel jest ambitny, a dotychczasowe współczynniki konwersji niskie, to jasny sygnał ostrzegawczy: samo "dosypanie" leadów nie wystarczy. Konieczna jest optymalizacja procesu sprzedaży lub jakości marketingu.

Ustalenie pojemności działu sprzedaży (Sales Capacity)

Drugi, często pomijany krok, to ocena, czy sprzedaż fizycznie jest w stanie te liczby obsłużyć. Pojemność zespołu zależy m.in. od:

• liczby handlowców,
• liczby rozmów dziennie, które realnie mogą odbyć,
• czasu potrzebnego na domknięcie pojedynczej szansy.

Jeśli z Twoich wyliczeń wynika, że:

• marketing ma dowieźć 500 MQL miesięcznie,
• a dział sprzedaży jest w stanie rzetelnie obsłużyć 300,

to masz prosty, menedżerski wybór:

• zwiększyć zasoby sprzedaży,
• zmniejszyć liczbę leadów z marketingu i podnieść próg jakości (więcej SQL, mniej "surowych" MQL),
• lub przeprojektować proces, żeby część komunikacji przejął automatyczny Nurturing.

SLA działa tu jak test rzeczywistości - brutalnie weryfikuje, czy marzenia zarządu o wzroście są zsynchronizowane z realnymi mocami przerobowymi zespołu.

Spotkania smarketingowe - rytm pracy

Agenda cotygodniowego spotkania (analiza wyjątków, nie sukcesów)

SLA to nie "półkownik" (dokument do odłożenia na półkę). On musi żyć. Dobrze działający rytm to krótkie (max 30 min), cotygodniowe spotkanie z jasną agendą:

• przegląd kluczowych wskaźników z ostatniego tygodnia:
  • liczba MQL vs plan,
  • Lead Response Time,
  • liczba podjętych prób kontaktu,
  • konwersja MQL → SQL;
• analiza wyjątków:
  • leady przegrzane przez opóźniony kontakt,
  • kampanie, które dowiozły leady bez konwersji na SQL,
  • przypadki, w których scoring "przepuścił" leady spoza targetu;
• lista usprawnień na kolejny tydzień:
  • zmiana progów scoringu,
  • korekta definicji MQL,
  • dopasowanie cadencji follow-upu.

To spotkanie nie służy do "klepania się po plecach". Jest po to, by szukać odchyleń od normy i wspólnie je korygować, zanim staną się problemem na koniec kwartału.

Co zrobić, gdy jedna ze stron łamie postanowienia SLA?

SLA działa tylko wtedy, gdy przewiduje konsekwencje i plan naprawczy, a nie tylko pobożne życzenia. Przykłady:

• marketing nie dowozi liczby MQL:
  • plan naprawczy w następnym miesiącu (np. zwiększenie budżetu PPC, uruchomienie nowych kampanii),
  • przegląd dotychczasowych kanałów i ich efektywności;
• sprzedaż nie dotrzymuje czasu reakcji:
  • analiza pojemności zespołu,
  • zmiana przypisania leadów,
  • decyzja o zmianie priorytetów (np. mniej leadów, ale bardziej kwalifikowanych).

Chodzi o to, by wyeliminować dyskusje na poziomie emocji ("znowu zawaliliście") i przejść na poziom danych ("odstąpiliśmy od SLA w 15%, zgodnie z umową wdrażamy plan naprawczy B").

Przykładowy wzór SLA między marketingiem a sprzedażą

Poniżej znajdziesz szkielet dokumentu. Skopiuj go, uzupełnij i dopasuj do specyfiki swojej organizacji.

1. Strony umowy

• Strona A: Dział marketingu.
• Strona B: Dział sprzedaży.

2. Cel SLA

• Wspólna realizacja celu przychodowego w wysokości X zł rocznie.
• Uzgodnione standardy jakości i obsługi leadów.

3. Zakres danych i definicje

• MQL - kontakt z docelowego segmentu, spełniający kryteria A, B, C oraz osiągający wynik scoringu ≥ N.
• SQL - MQL, który przeszedł wstępną weryfikację przez sprzedaż i ma realny potencjał zakupowy w horyzoncie do X miesięcy.
• Lead Response Time - czas od pojawienia się MQL w CRM do pierwszej próby kontaktu.

4. Zobowiązania marketingu

5. Zobowiązania sprzedaży

6. Raportowanie i przegląd SLA

• Cykliczne spotkania smarketingowe (co tydzień / co dwa tygodnie).
• Przegląd SLA i jego aktualizacja co kwartał.

7. Plan naprawczy

• Jeśli jedna ze stron przez dwa kolejne okresy raportowe nie spełnia uzgodnionych progów (np. MQL, czas reakcji), zespół przygotowuje plan korekcyjny z konkretnymi działaniami i terminami.

Taki dokument nie jest magiczną różdżką, która rozwiąże wszystkie problemy od razu, ale daje wspólny język i obiektywny punkt odniesienia w sytuacjach spornych.

FAQ - najczęstsze pytania o SLA i smarketing

Co jeśli marketing nie dowiezie zadeklarowanej liczby leadów?
SLA powinno przewidywać scenariusze awaryjne. Typowe kroki to:

• analiza, gdzie dokładnie powstała luka (konwersje, kanały, budżety),
• tymczasowe podniesienie budżetów na kanały o najlepszym ROI,
• korekta progów scoringu lub rozszerzenie targetu (świadomie i na określony czas),
• plan nadrobienia brakujących MQL w kolejnym okresie.

Kluczowe jest, by niepowodzenie uruchamiało procedurę naprawczą, a nie festiwal wzajemnego obwiniania.

Czy SLA jest potrzebne w małej firmie (np. 2 handlowców)?
Tak - często nawet bardziej niż w korporacji. W małym zespole każda złotówka i każda godzina pracy waży więcej:

• każda zmarnowana szansa boli bardziej,
• jedna osoba potrafi "zatkać" cały proces,
• dużo łatwiej o sytuację, w której wszyscy "myślą, że ktoś inny zadzwoni".

Proste, dwustronicowe SLA porządkuje odpowiedzialność i daje właścicielowi firmy jasny obraz, gdzie faktycznie przecieka lejek, eliminując czynnik "wydaje mi się".

Jak technicznie mierzyć czas reakcji handlowca?
Najlepszym narzędziem jest CRM. Kluczowe elementy konfiguracji:

• system rejestruje moment pojawienia się MQL (utworzenie rekordu lub zadania),
• każda próba kontaktu jest logowana jako aktywność,
• raport pokazuje różnicę między czasem utworzenia leada a pierwszą aktywnością sprzedażową.

Dzięki temu Lead Response Time przestaje być kwestią "na wyczucie", a staje się twardą metryką, którą można (i trzeba) optymalizować.