Końcówka roku. Trzeba "wpisać budżet na przyszły rok". W kalendarzu dwa spotkania z CFO, w skrzynce trzy oferty od dostawców SaaS, a w głowie jedno pytanie:
"Ile to wszystko ma kosztować... i żeby nie zabrakło w połowie roku?"
Budżet MarTech nie może być wynikiem prostego "kopiuj-wklej z zeszłego roku +10%". Technologie marketingowe to żywy organizm: zmieniają ceny, zmienia się Twój stack, rośnie baza kontaktów, pojawiają się nowe ryzyka i możliwości (AI, nowe integracje, zmiany w przepisach).
Ten artykuł pomoże Ci zaplanować budżet tak, żeby:
- nie skończyło się na "mamy Ferrari, ale nie stać nas na paliwo",
- uwzględnić technologie + ludzi + procesy,
- już na etapie planowania wyeliminować Zombie software, czyli narzędzia, za które płacisz, choć nikt z nich realnie nie korzysta.
MarTech Stack to żywy organizm - dlaczego "kopiuj-wklej" z zeszłego roku nie zadziała?
Inflacja technologiczna i wzrost cen SaaS
Rynek SaaS ma swoją własną inflację:
- rosną ceny licencji,
- za kolejne progi kontaktów płacisz coraz więcej,
- funkcje "premium" przesuwają się między pakietami.
Jeśli po prostu wpiszesz:
"Tyle samo co w zeszłym roku, plus trochę na wszelki wypadek".
to:
- możesz niedoszacować realnych kosztów licencji,
- zaskoczy Cię w połowie roku faktura za przekroczenie limitów,
- zabraknie środków na wdrożenia, integracje albo przeszkolenie zespołu.
Budżet MarTech trzeba planować proaktywnie, nie "z rozpędu".
Audyt zerowy: Zombie software i góra lodowa kosztów
Zanim wpiszesz choć jedną kwotę w arkusz, zrób audyt zerowy:
- Wypisz wszystkie narzędzia w stacku (CRM, MA, CMS, analityka, chat, call tracking, narzędzia SEO itd.).
- Przy każdym dopisz:
- ile realnie kosztuje (miesięcznie/rocznie),
- kto z niego korzysta,
- do jakich procesów jest krytyczne (a gdzie jest "fajnym dodatkiem").
- Zaznacz na czerwono narzędzia, które:
- mają jednego "fanatyka" w zespole,
- nie są używane w kluczowych procesach,
- dublują funkcje innych systemów.
To właśnie Zombie software - abonamenty, które wiszą na karcie firmowej, ale nie wspierają głównych celów: pozyskania, konwersji, retencji, raportowania.
Pamiętaj metaforę góry lodowej:
- nad wodą: opłata za licencję (to widzi CFO),
- pod wodą: czas ludzi, koszt wdrożeń, integracji, sprzątania danych, szkoleń.
Jeśli usuniesz Zombie software, uwolnisz budżet na te elementy, które faktycznie dowożą wynik.
Filary budżetu MarTech (Struktura wydatków)
Dobrze zaplanowany budżet MarTech nie kończy się na licencjach. Minimalny zestaw filarów wygląda tak:
- Licencje (Software)
- Wdrożenia i integracje (Setup)
- Kapitał ludzki (Talent)
- Dane i higiena (Data)
1. Licencje (Software): CRM, MA, analityka, CMS
To wierzchołek góry lodowej, ale wciąż krytyczny element. W tej kategorii lądują:
- systemy MA / CRM,
- platformy e-commerce / CMS,
- narzędzia analityczne,
- systemy reklamowe i raportowe,
- dodatkowe pluginy, wtyczki, dodatki.
Przy planowaniu:
- sprawdź obecne limity kontaktów / eventów - ile faktycznie zużywasz,
- oszacuj wzrost bazy na kolejny rok (np. +20-30%),
- policz, jak zmieni się cena po przekroczeniu kolejnego progu.
Zapisz w budżecie:
- minimum - przy zachowaniu obecnego wolumenu,
- scenariusz realistyczny - przy planowanym wzroście,
- scenariusz maksymalny - jeśli zadziała kampania "roku" i baza urośnie szybciej.
Dzięki temu nie będziesz zaskoczony fakturą za "ponadlimitowe" kontakty.
2. Wdrożenia i integracje (Setup): jednorazowe połączenie klocków
Drugi filar to:
- koszty projektów wdrożeniowych (nowy MA / CRM, migracja, redesign),
- prace integracyjne (API, middleware, przenoszenie danych),
- konfiguracja automatyzacji, scoringu, flows.
Tutaj bardzo często popełniany jest klasyczny błąd:
"Kupiliśmy Salesforce'a / HubSpota / drogi MA, ale nie starczyło na integratora."
Efekt:
- system jest formalnie "wdrożony", ale nie spięty z kluczowymi procesami,
- handlowcy nie widzą pełnych danych,
- marketing nie ufa raportom,
- narzędzie żyje poniżej 20-30% możliwości.
W budżecie na kolejny rok zapewnij miejsce na projekty setupowe:
- wdrożenie nowego narzędzia,
- dokończenie integracji,
- refaktoryzację scenariuszy, które "rosły organicznie" przez ostatnie 2-3 lata.
3. Kapitał ludzki (talent): szkolenia, etaty, obsługa agencyjna
Technologia nie działa sama. Potrzebujesz:
- ludzi, którzy rozumieją narzędzia,
- ludzi, którzy piszą treści,
- ludzi, którzy potrafią zaprojektować proces.
W budżecie uwzględnij:
- szkolenia zespołu (MA, CRM, GA4, data literacy),
- nowe etaty (np. marketing automation specialist, analityk danych),
- koszty agencji / partnera, jeśli część pracy chcesz outsourcować.
Dobra zasada:
Technologia bez ludzi i procesów to maksymalnie 30-40% potencjału.
Jeśli 80% budżetu MarTech wrzucasz w same licencje, a 20% zostaje na ludzi i wdrożenia, licz się z tym, że część stacku będzie stała "w garażu".
4. Dane i higiena (data): sprzątanie, wzbogacanie, zgodność
Czwarty filar to wszystko, co dotyczy jakości danych:
- czyszczenie bazy (duplikaty, nieaktywne kontakty),
- aktualizacja zgód i preferencji komunikacji,
- wzbogacanie danych (data enrichment - np. branża, wielkość firmy),
- prace związane z RODO / zgodnością.
W praktyce oznacza to:
- roboczogodziny zespołu na audyty danych,
- ewentualne narzędzia do enrichmentu / walidacji e-maili,
- wsparcie prawne / compliance.
Bez tej pozycji MarTech zamienia się w:
- wysyłanie kampanii do martwych adresów,
- niepewność, czy możesz coś komuś legalnie wysłać,
- raporty oparte na NIEPEŁNYCH lub zduplikowanych danych.
Ile procent przychodu przeznaczyć na MarTech? (Benchmarki)
Jak myśleć o udziale MarTech w budżecie?
Na poziomie całego marketingu:
- raporty branżowe pokazują, że technologie pochłaniają istotną część budżetu marketingowego,
- w wielu firmach MarTech to już kilkanaście-kilkadziesiąt procent całego budżetu marketingu.
Nie chodzi o ściganie się z benchmarkami, tylko o zadanie sobie trzech pytań:
- Jaka część naszego wzrostu ma pochodzić z automatyzacji i skalowania?
- Ile procesów chcemy przenieść z "ręcznej pracy" do systemu?
- Czy patrząc na obecny stack, szybciej dławimy się kosztami licencji, czy brakiem kompetencji?
Dobra praktyka:
- przypisz procent przychodu (lub budżetu marketingowego), który możesz przeznaczyć na:
- licencje,
- wdrożenia / integracje,
- ludzi / agencję,
- dane i bufor.
I trzymaj się tego jako ramy, zamiast negocjować każdy wydatek ad hoc.
Jak uzasadnić wzrost wydatków przed zarządem?
Zamiast:
"Potrzebujemy +30% na MarTech, bo wszystko drożeje."
powiedz:
- "Chcemy przeznaczyć X% przychodu na technologie, które:
- obniżą koszt pozyskania klienta o Y%,
- podniosą LTV o Z%,
- skrócą czas pracy handlowców o N roboczogodzin miesięcznie."
Krótko mówiąc:
- najpierw biznes case i ROI, potem kwoty,
- narzędzia są konsekwencją strategii, a nie jej początkiem.
Bufor bezpieczeństwa - na co zostawić 10-15%?
Planowanie budżetu "co do złotówki" jest kuszące, ale w praktyce niebezpieczne. W MarTech warto mieć bufor:
- minimum 10-15% przewidziany na to, czego dziś jeszcze nie wiesz.
Eksperymenty i nowe trendy (AI, nowe kanały)
W kolejnym roku z dużym prawdopodobieństwem pojawi się:
- nowe narzędzie AI, które realnie może przyspieszyć pracę zespołu,
- rozwiązanie do personalizacji, którego dziś jeszcze nie masz,
- nowy kanał komunikacji, który "chwyci" u Twojej grupy docelowej.
Jeśli każdy grosz jest już "przywiązany" do istniejących licencji:
- nie masz jak przetestować nowości,
- każda zmiana wymaga wycinania czegoś "na szybko",
- strategia technologiczna staje się reaktywna, a nie proaktywna.
Niespodziewane przekroczenie limitów
Drugi powód bufora to limity i progi:
- gwałtowny wzrost bazy po udanej kampanii,
- zwiększony ruch na stronie i więcej eventów,
- konieczność dołożenia nowych kont użytkowników / działów.
Bez bufora:
- sukces kampanii potrafi... zjeść budżet (bo nagle wchodzisz na wyższy plan cenowy),
- zamiast się cieszyć, zaczynasz gasić pożary z CFO.
Z buforem:
- możesz powiedzieć: "Tak, zaplanowaliśmy to - sukces ma swoją cenę, mamy na to miejsce w budżecie".
Mini-checklista budżetowania MarTech na kolejny rok
Na koniec - uproszczona checklista, którą możesz przenieść do własnego Excela lub dokumentu:
- Audyt zerowy stacku
- Lista wszystkich narzędzi + koszt + właściciel.
- Identyfikacja Zombie software (do wycięcia lub zastąpienia).
- Weryfikacja, które narzędzia wspierają kluczowe procesy.
- Prognoza licencji i limitów
- Obecne zużycie kontaktów / eventów.
- Planowany wzrost bazy i ruchu (min. +20%).
- Scenariusz kosztów dla 3 progów wzrostu.
- Plan wdrożeń i integracji
- Jakie nowe projekty technologiczne planujemy (MA / CRM / GA4 itd.)?
- Jakie integracje trzeba dokończyć lub poprawić?
- Jakie scenariusze wymagają refaktoryzacji?
- Ludzie i kompetencje
- Jakie role są kluczowe (MA, analityka, content, CX)?
- Co robimy in-house, co zlecamy agencji?
- Budżet na szkolenia i podnoszenie kwalifikacji.
- Dane i higiena
- Plan czyszczenia bazy (min. raz w roku).
- Budżet na walidację maili / enrichment.
- Przegląd zgód i zgodności z RODO.
- Bufor na innowacje i wzrost
- 10-15% budżetu na eksperymenty i przekroczenia limitów.
- Kryteria: na co wolno wydać bufor (a na co nie).
Jeśli przejdziesz tę listę jeszcze w Q4, wejdziesz w nowy rok z budżetem, który:
- nie jest sumą luźnych życzeń dostawców,
- uwzględnia pełny koszt posiadania (TCO),
- ma miejsce na realny rozwój, a nie tylko utrzymanie status quo.
Dzięki temu rozmowa z zarządem przestaje brzmieć:
"Potrzebujemy więcej na narzędzia".
a zaczyna brzmieć:
"Tak budujemy naszą cyfrową fabrykę przychodów. Oto koszty, oto spodziewany zwrot i oto plan, jak unikniemy niespodzianek w połowie roku".