Scenariusz zazwyczaj wygląda tak samo. Siedzisz na miesięcznym spotkaniu z działem marketingu. Budżet na Google Ads i Meta Ads został zwiększony o 20% względem poprzedniego kwartału. Ruch na stronie teoretycznie rośnie lub utrzymuje się na stałym poziomie. Jednak słupki przychodów ani drgną, a wskaźnik ROAS (zwrot z nakładów na reklamę) niebezpiecznie pikuje w dół.
Pierwszy odruch? Wina agencji. Wina słabej kreacji. Wina niekorzystnej sezonowości.
Jako praktyk, który widział setki "wnętrzności" sklepów internetowych, mówię wprost: w 7 na 10 przypadków problem nie leży w samej reklamie. Problem leży głębiej - w infrastrukturze. Twoja strona działa jak dziurawe wiadro. Marketing dolewa wody (ruchu), za co słono płacisz, ale ta wycieka przez nieszczelności w kodzie, zanim dotrze do etapu "zakup".
Jeśli Twój sklep ma problemy ze sprzedażą, zanim wymienisz agencję marketingową, sprawdź, czy nie występują u Ciebie poniższe objawy techniczne. To one są cichym zabójcą Twojej marży.
1. Nowe produkty nie pojawiają się w organicznych wynikach wyszukiwania (Problem indeksacji)
Częstym zjawiskiem w eCommerce jest brak efektów sprzedażowych tuż po wprowadzeniu nowej kolekcji. Mimo pełnych stanów magazynowych, profesjonalnych sesji zdjęciowych i unikalnych opisów, dane w Google Analytics często wskazują na całkowity brak wejść z wyników organicznych na nowe podstrony.
Przyczyną zazwyczaj nie jest niska jakość treści, lecz fakt, że Google jeszcze nie zaindeksowało nowości. W rozbudowanych sklepach internetowych (szczególnie na platformach takich jak Magento czy PrestaShop) kluczowym wyzwaniem staje się optymalne wykorzystanie tzw. Crawl Budget (budżetu indeksowania).
Roboty Google przeznaczają ograniczone zasoby na każdą domenę. Jeśli są one marnowane na przetwarzanie tysięcy zbędnych adresów - takich jak wyniki filtrowania, parametry sortowania czy identyfikatory sesji - może zabraknąć ich na dotarcie do najnowszych kart produktów. W efekcie, mimo gotowości do sprzedaży, oferta pozostaje dla wyszukiwarki "niewidzialna".
Diagnoza biznesowa: To ja zatrudnienie pracownika, który przyjmuje towar na magazyn, ale nigdy nie wykłada go na półkę sklepową. Towar jest, generuje koszty magazynowania, ale klient nie ma szansy go kupić, bo o nim nie wie. Jeśli w Google Search Console widzisz rosnącą liczbę podstron w raporcie "Wykryto - obecnie nie zindeksowano", masz poważny problem techniczny, a nie marketingowy.
2. Ruch mobilny rośnie, ale konwersja jest ułamkiem tej z desktopu
Większość właścicieli e-commerce wciąż analizuje swój sklep na dużych monitorach w biurze. Tymczasem w wielu branżach B2C udział ruchu mobilnego przekracza już 75% (źródło: e-Izba/Raport "E-commerce w Polsce"). Jeśli widzisz w danych, że użytkownik na komputerze kupuje z konwersją 2,5%, a na telefonie zaledwie 0,4%, to nie jest wina "mniej zdecydowanych klientów mobilnych". To wina Twojej technologii.
Google stosuje zasadę Mobile First Indexing. Oznacza to, że robot ocenia jakość Twojego sklepu głównie na podstawie wersji mobilnej. Jeśli na telefonie skrypty ładują się zbyt długo, przyciski "Dodaj do koszyka" uciekają spod palca w trakcie ładowania (parametr Cumulative Layout Shift w Core Web Vitals) albo menu jest nieużywalne - Google ograniczy Twoją widoczność wszędzie, również na desktopie.
Problemy z konwersją na mobile oznaczają, że Twój budżet reklamowy po prostu przecieka przez palce. Płacisz za kliknięcie, użytkownik wchodzi, irytuje się interfejsem i wychodzi, często prosto do konkurencji.
3. Porzucone koszyki na etapie checkoutu (Wydajność backendu)
Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) na karcie produktu czy w koszyku to często wina "ciężkiego" kodu. Badania są bezlitosne: poprawa czasu ładowania strony o zaledwie 0,1 sekundy może zwiększyć konwersję w e-commerce nawet o 8% (źródło: Deloitte/Milliseconds Make Millions). Każde opóźnienie to konkretny procent spadku sprzedaży.
Jeśli Twój sklep "mieli" przez 5 sekund po kliknięciu "Przejdź do płatności", klient traci zaufanie. W jego głowie pojawia się obawa: "Skoro strona działa tak wolno, to czy transakcja będzie bezpieczna? Czy nie pobierze mi pieniędzy dwa razy?".
Technicznie problemem są często zewnętrzne skrypty (chaty, analityka, heatmapy) ładowane synchronicznie, które blokują renderowanie, albo zapchana baza danych, która dławi się przy zapytaniach o stany magazynowe w czasie rzeczywistym. To nie jest "cecha systemu", to błąd krytyczny wymagający natychmiastowej naprawy.
4. Kanibalizacja: Twoje własne podstrony walczą ze sobą
Wpisujesz w Google nazwę swojej kluczowej kategorii, np. "buty do biegania damskie". W poniedziałek widzisz na 5. miejscu kategorię główną. W środę na 12. miejscu pojawia się konkretny model buta. W piątek na 20. miejscu wyświetla się wpis blogowy sprzed trzech lat.
To klasyczny objaw kanibalizacji słów kluczowych. Google nie wie, która strona w Twoim sklepie jest tą "właściwą" dla danego zapytania, ponieważ struktura serwisu i linkowanie wewnętrzne wysyłają sprzeczne sygnały. Zamiast skupić całą "moc" domeny na jednej, silnej podstronie sprzedażowej, rozpraszasz ją na trzy przeciętne.
Efekt? Żadna z tych stron nie wbija się do TOP 3, gdzie zgarnia się ponad połowę wszystkich kliknięć (źródło: Backlinko/Organic CTR Stats). Twoje własne podstrony biją się o pozycje, zamiast walczyć z konkurencją.
5. Drastyczny spadek widoczności po wdrożeniu zmian IT
To scenariusz, który widzę zbyt często. Zespół IT wdraża "drobną poprawkę" w layoucie lub aktualizuje silnik sklepu. Tydzień później wykres w Google Search Console przypomina urwisko.
Przyczyny są zazwyczaj prozaiczne i wynikają z braku procedur wdrożeniowych (Deployment):
- Sklep został przypadkowo oznaczony tagiem
noindex(często pozostałość po wersji testowej), co nakazuje Google usunięcie go z wyników. - Zmieniła się struktura adresów URL, ale nie wdrożono przekierowań 301. Dla Google stary sklep przestał istnieć, a nowy jest "czystą kartką" bez historii i autorytetu.
- Zablokowano robotom dostęp do plików CSS/JS w pliku robots.txt.
Tego typu błędy potrafią w 48 godzin wyzerować lata pracy nad pozycjonowaniem.
6. Ruch trafia na "puste półki" (Soft 404 i zarządzanie stockiem)
W dużych sklepach internetowych często występuje sytuacja, w której znaczna część asortymentu (nawet do 30%) jest czasowo niedostępna (out of stock). Kluczowe jest to, jak system zarządza takimi stronami. Jeśli wyświetlają one jedynie informację o braku produktu bez propozycji alternatyw, powstaje zjawisko tzw. Thin Content (treść niskiej jakości) oraz problem Soft 404. W takim przypadku strona technicznie istnieje dla robota (zwraca kod 200), ale jest bezużyteczna z punktu widzenia klienta.
Jeszcze poważniejszym błędem jest trwałe usuwanie kart produktów bez odpowiedniego przekierowania. Gdy serwer zwraca błąd 404, a linki do produktu wciąż funkcjonują w sieci (na blogach, w mediach społecznościowych czy w samym Google), użytkownik trafia na pustą stronę i natychmiast ją opuszcza. Dla algorytmu to jednoznaczny sygnał, że witryna nie spełnia oczekiwań odbiorców, co w dłuższej perspektywie obniża autorytet całej domeny.
Prawidłowe zarządzanie produktami wycofanymi (przekierowania 301 na kategorie nadrzędne lub produkty podobne) to elementarna higiena techniczna, która bezpośrednio wpływa na utrzymanie ruchu i przychodów.
7. Błędy serwera (5xx) w godzinach szczytu
Wysyłka newslettera do bazy 50 000 klientów to dla infrastruktury sklepu prawdziwy test wydajności. Jeśli w tym momencie serwer zaczyna "rzucać" błędami 500 lub 503 (Service Unavailable), to dochodzi do sytuacji, w której drzwi sklepu zostają zamknięte przed klientami gotowymi do zakupu.
Google również to widzi. Jeśli robot trafia na błędy serwera podczas indeksowania, uznaje witrynę za niestabilną i ogranicza częstotliwość odwiedzin. Mniej odwiedzin robota = wolniejsza indeksacja nowych produktów i cen = mniejsza sprzedaż.
Co zrobić, gdy rozpoznajesz te objawy?
Jeśli czytając powyższą listę, przy co najmniej dwóch punktach pomyślałeś "to o nas", to masz pewność, że Twoje problemy nie wynikają z "trudnego rynku". Wynikają z długu technologicznego.
Nie zgaduj. Próba naprawiania tych błędów "na wyczucie" lub zlecanie programistom losowych poprawek to kosztowna strata czasu. Programista patrzy na kod pod kątem funkcjonalnym ("czy guzik działa?"). Audytor techniczny patrzy na kod oczami robota Google i portfela właściciela ("czy ten kod generuje przychód?").
Potrzebujesz twardych danych. Narzędziem do ich zdobycia jest Profesjonalny audyt techniczny SEO. To nie jest automatyczny wydruk z darmowego narzędzia online. To dokumentacja inżynieryjna, która wskazuje precyzyjnie:
- Gdzie uciekają pieniądze.
- Co trzeba naprawić w pierwszej kolejności (priorytetyzacja).
- Jak to zrobić (instrukcje dla deweloperów).
FAQ - Najczęstsze wątpliwości
Moi programiści twierdzą, że strona działa poprawnie. Kto ma rację?
Programiści mają rację - strona działa (wyświetla się, można klikać). Ale z perspektywy biznesowej i SEO może być niewidoczna lub nieefektywna. Programista i specjalista SEO mówią dwoma różnymi językami. Audyt jest tłumaczem, który zamienia wymogi biznesowe na konkretne zadania programistyczne.
Czy te problemy dotyczą też małych sklepów?
Tak, ale skala zniszczeń rośnie wraz z wielkością sklepu. W małym sklepie (100 produktów) ręcznie zauważysz błąd. W sklepie z 50 000 SKU błąd systemowy (np. duplikacja treści) powielony 50 tysięcy razy jest jak nowotwór, który zjada widoczność całego serwisu.
Czy to nie wina sezonowości lub konkurencji?
Sezonowość jest cykliczna i przewidywalna. Błędy techniczne powodują nagłe załamania lub trwałą stagnację mimo trwającego sezonu. Wykluczenie przyczyn technicznych to pierwszy krok do rzetelnej analizy rynku.