Wybór agencji Google Ads przypomina wybór doradcy inwestycyjnego. Możesz znaleźć kogoś, kto za 500 zł miesięcznie wrzuci Twoje pieniądze do "automatu", licząc na łut szczęścia. Możesz też postawić na partnera, który pobierze wyższą prowizję, ale dzięki aktywnej strategii wygeneruje dla Ciebie trzykrotnie wyższy zwrot z inwestycji (ROAS).
Kluczem do zrozumienia cenników jest jedna, brutalna prawda: Cena obsługi (Fee) to tylko wierzchołek góry lodowej. Całkowity koszt Twojej obecności w wyszukiwarce to suma wynagrodzenia agencji oraz budżetu mediowego, który trafia bezpośrednio do Google. Warto pamiętać, że średni koszt kliknięcia (CPC) w wielu branżach rośnie z roku na rok (źródło: WordStream/Google Ads Benchmarks), dlatego efektywność zarządzania tym budżetem jest ważniejsza niż sama wysokość faktury za obsługę.
Matematyka jest tutaj nieubłagana. Agencja "tania" (np. 500 zł), która przez błędną konfigurację marnuje potencjał 10 000 zł Twojego budżetu, kosztuje Cię w rzeczywistości znacznie więcej niż agencja "droga" (np. 3000 zł), która z tych samych środków generuje dwukrotnie wyższy przychód. W marketingu najdroższa jest ta usługa, która nie przynosi zwrotu.
Poniższa analiza przybliża realia branży SEM, koncentrując się na mechanizmach działania najpopularniejszych modeli rozliczeń (Flat Fee, Procent od budżetu oraz Success Fee). Wskazuje ona na potencjalne ryzyka zawarte w umowach i pomaga dopasować model współpracy do konkretnej specyfiki biznesu.
Ile kosztuje Google Ads? Dwa składniki Twoich wydatków
Dla zachowania pełnej przejrzystości rozliczeń, budżet marketingowy należy podzielić na dwa niezależne obszary. Takie podejście pozwala na precyzyjną kontrolę kosztów i efektywności działań:
- Budżet mediowy (Ad Spend): To pieniądze, które płacisz bezpośrednio Google (podpinasz swoją kartę do konta). To "paliwo" dla kampanii. Te środki w 100% idą na wyświetlanie reklam.
- Obsługa (Management Fee): To wynagrodzenie agencji. Płacisz za wiedzę eksperta, konfigurację, optymalizację, analizę danych i raportowanie. To Twój "kierowca".
⚠ Czerwona flaga: Zalecam dużą ostrożność wobec firm, które proponują "jedną fakturę za wszystko" (np. przelewasz im 5000 zł, a oni "opłacają Google"). W takim modelu tracisz kontrolę nad tym, ile pieniędzy realnie trafia na reklamy, a ile zostaje w kieszeni pośrednika. Zgodnie z zasadami współpracy z partnerami zewnętrznymi (źródło: Google/Zasady dotyczące podmiotów zewnętrznych), masz prawo znać dokładną kwotę wydaną na media.
Model 1: Stała opłata (Flat Fee) - przewidywalność
Jak to działa:
Umawiasz się z agencją na stałą kwotę miesięczną (np. 2500 zł netto). Kwota ta jest niezmienna, niezależnie od tego, czy w danym miesiącu wydasz w Google 5000 zł, czy 15 000 zł (zazwyczaj umowa określa górny limit wydatków, po przekroczeniu którego stawka może wzrosnąć).
Dla kogo ten model będzie najlepszy?
- Firmy usługowe ze stałym, przewidywalnym budżetem.
- Biznesy B2B, gdzie liczy się jakość leada, a nie ich masowa ilość.
Zalety:
- Łatwe budżetowanie: Wiesz dokładnie, jaki będzie koszt obsługi w każdym miesiącu.
- Bezpieczeństwo: Agencja nie ma interesu w tym, by namawiać Cię na niepotrzebne zwiększanie budżetu mediowego.
Wady:
- Ryzyko stagnacji: Jeśli agencja ma "pewną pensję", może wpaść w rutynę i przestać szukać nowych okazji do wzrostu.
- Ograniczenie skali: Przy gwałtownym rozwoju konta (np. dodaniu 1000 produktów), stała stawka może przestać pokrywać koszty pracy specjalisty, co obniży jakość obsługi.
Model 2: Procent od budżetu (% of Spend) - skalowanie
Jak to działa:
Wynagrodzenie agencji jest bezpośrednio skorelowane z kwotą, którą wydajesz na reklamy. Rynkowy standard to zazwyczaj 10-20% budżetu mediowego (źródło: Credo/Raport stawek agencyjnych), przy czym procent ten często maleje wraz ze wzrostem wydatków (tzw. tiered pricing).
- Wydajesz 10 000 zł -> Płacisz agencji 1 500 zł.
- Wydajesz 50 000 zł -> Płacisz agencji 7 500 zł.
Dla kogo ten model będzie najlepszy?
- E-commerce nastawiony na agresywny wzrost i skalowanie sprzedaży.
Zalety:
- Wspólny interes: Agencja zarabia więcej tylko wtedy, gdy Ty rośniesz (bo zazwyczaj zwiększasz budżet tylko wtedy, gdy kampanie są rentowne).
- Sprawiedliwość: Większy budżet to zazwyczaj więcej kampanii, więcej reklam i więcej pracy analitycznej. Wyższe wynagrodzenie pokrywa ten nakład pracy.
Wady (konflikt interesów):
Istnieje ryzyko, że agencja będzie namawiać Cię na zwiększenie budżetu ("wydajmy więcej, by zwiększyć zasięg!"), nawet jeśli efektywność (ROAS) zacznie spadać. Dlatego ten model wymaga zaufania i ustalenia twardych warunków brzegowych (np. "zwiększamy budżet tylko wtedy, gdy ROAS utrzymuje się powyżej 500%").
Model 3: Rozliczenie za efekt (Success Fee) - pułapka czy okazja?
Jak to działa:
Płacisz wyłącznie za dowieziony wynik - np. 50 zł za pozyskanego leada (CPL) lub 5% od wygenerowanej sprzedaży (CPS). Często model ten funkcjonuje z bardzo niską opłatą stałą lub całkowicie bez niej.
Mit:
"To najbezpieczniejsza opcja dla klienta, bo płacę tylko wtedy, gdy zarobię".
Rzeczywistość:
To model, który w skomplikowanych kampaniach Google Ads często prowadzi do patologii i krótkowzrocznych działań.
- Jakość vs ilość: Agencja rozliczana za leada dostarczy Ci ich setki, ale mogą to być "puste" kontakty, które nigdy nie kupią. Liczy się sztuka.
- Wybieranie wiśni (Cherry Picking): Agencje w tym modelu biorą tylko "łatwych" klientów z wyrobioną marką. Jeśli dopiero startujesz, nikt nie podejmie ryzyka pracy za darmo.
- Brak budowania marki: Agencja skupi się na "domykaniu sprzedaży" (remarketing na Twoich obecnych klientów), a nie na pozyskiwaniu nowych, bo to trudniejsze i droższe.
Kiedy warto rozważyć ten model:
Sprawdza się głównie w prostych modelach e-commerce z wysoką marżą lub w typowych programach afiliacyjnych. W budowaniu stabilnego biznesu B2B lub usługowego, gdzie proces decyzyjny klienta jest długi, ten model rzadko zdaje egzamin w dłuższej perspektywie.
Model 4: Hybryda (Base + Performance) - złoty środek
Jak to działa:
Płacisz umiarkowaną podstawę (Flat Fee), która pokrywa techniczne koszty pracy specjalisty i gwarantuje opiekę nad kontem, oraz premię za wynik (Performance Fee) - np. procent od przychodu wygenerowanego powyżej ustalonego celu ROAS.
Dlaczego to uczciwe rozwiązanie:
- Klient: Ma gwarancję, że agencja będzie "gryźć trawę", by dowieźć wynik (bo chce premię).
- Agencja: Ma bezpieczeństwo finansowe (podstawa), co pozwala jej inwestować czas w trudniejsze, długofalowe działania, a nie tylko w szybkie "triki".
To model, który najczęściej rekomenduję dla dojrzałych biznesów, które mają już historyczne dane o konwersjach i wiedzą, na jaki koszt pozyskania klienta (CAC) mogą sobie pozwolić.
Za co tak naprawdę płacisz? (zakres prac)
Często słyszę pytanie: "Dlaczego mam płacić co miesiąc, skoro kampania jest już ustawiona?".
Obsługa Google Ads to nie jednorazowe "kliknięcie włącz". To proces ciągłej optymalizacji. Google wprowadza tysiące zmian w algorytmach rocznie (źródło: Google Search Central), a Twoja konkurencja nie śpi - codziennie licytuje te same słowa kluczowe.
W ramach miesięcznego Fee powinieneś otrzymywać:
- Analizę wyszukiwanych haseł: Regularne wykluczanie słów, które przepalają budżet (to oszczędza Ci setki złotych miesięcznie).
- Testy A/B reklam: Ciągłe sprawdzanie, czy lepiej działa nagłówek "Darmowa Dostawa" czy "Rabat 10%".
- Zarządzanie stawkami: Reagowanie na ruchy konkurencji (np. gdy konkurent podnosi stawki w Black Friday).
- Optymalizację feedu produktowego: Walka z odrzuconymi produktami w Google Merchant Center.
- Konsultacje strategiczne: Doradztwo, jak poprawić ofertę na stronie, by konwersja była wyższa.
Opłata startowa (Setup Fee)
Większość profesjonalnych agencji pobiera jednorazową opłatę za konfigurację (Setup). Dlaczego? Ponieważ start współpracy to 80% pracy technicznej: poprawna implementacja Google Analytics 4 (GA4) i Google Tag Managera, stworzenie struktury kampanii, copywriting reklamowy i konfiguracja śledzenia konwersji. Bez tych fundamentów każda złotówka wydana później na media będzie pracować mniej efektywnie.
FAQ (Najczęstsze pytania)
Czy mogę płacić fakturę za kliki wam?
Pełna transparentność wymaga, byś to Ty był właścicielem konta Google Ads i by Twoja karta płatnicza była do niego podpięta. Agencja powinna wystawiać fakturę wyłącznie za swoją pracę. Dzięki temu masz 100% pewności, że nikt nie dolicza ukrytej marży do Twoich kliknięć, co jest zgodne z polityką transparentności Google.
Czy pobieracie opłatę za audyt?
Wstępny rzut oka na konto ("czy jest potencjał do poprawy?") zazwyczaj jest bezpłatny. Jednak pełny, strategiczny audyt z gotowym planem naprawczym to usługa płatna, wymagająca kilku godzin pracy seniora. Warto traktować to jak wizytę u lekarza specjalisty - płacisz za trafną diagnozę, która jest pierwszym krokiem do "uzdrowienia" Twojej sprzedaży.