W kampaniach B2B nie warto opłacać czterech grup fraz: edukacyjnych (definicja, co to jest, kurs, pdf), związanych z pracą (praca, staż, zarobki, rekrutacja), szukających rzeczy za darmo lub najtaniej (darmowy, za darmo, wzór, szablon, allegro) oraz konsumenckich, jeśli obsługujesz tylko firmy (do domu, mieszkanie, prywatnie). Dodaj je jako listę wykluczających słów kluczowych na poziomie konta, podłącz do kampanii w sieci wyszukiwania i uzupełniaj na podstawie raportu wyszukiwanych haseł. Pamiętaj, że wykluczenia nie obejmują synonimów ani odmian, więc "darmowy" nie zablokuje "bezpłatny".
We wpisie podajemy listy fraz do wykluczenia w czterech grupach, wyjaśniamy, jak dodać je w Google Ads, jak traktować odmiany i synonimy oraz jak często aktualizować listę. Pozostałe wpisy o reklamie dla firm B2B znajdziesz w kategorii Google Ads B2B.
Dlaczego wykluczenia są ważniejsze w B2B niż w sklepie
Wykluczające słowo kluczowe to fraza, przy której reklama ma się nie wyświetlać, nawet gdy wyszukiwanie zawiera Twoje słowo kluczowe (Pomoc Google Ads). Jeśli reklamujesz "system CRM", reklama w szerokim dopasowaniu może pojawić się na wyszukiwania "darmowy CRM do pobrania" albo "praca przy wdrażaniu CRM". Każde takie kliknięcie to pieniądze zabrane z budżetu na decydentów, którzy chcą podpisać umowę.
Przykład: 10 niepotrzebnych kliknięć dziennie po 5 zł to 50 zł dziennie i ponad 18 000 zł rocznie. W B2B, gdzie wartościowych zapytań jest niewiele, takie wydatki szybko zjadają budżet.
Listy poniżej to punkt wyjścia. Jeśli dopiero wybierasz kanał reklamy, przeczytaj wpis Google czy LinkedIn: gdzie szybciej znajdziesz klienta B2B. Zanim je wkleisz, usuń frazy, które pasują do Twojej oferty.
Frazy edukacyjne: osoby, które szukają wiedzy
Studenci i osoby szukające definicji generują dużo ruchu, ale nie kupują usług. Lista do skopiowania:
co to jest, definicja, znaczenie, wikipedia, wiki, przykład, przykłady, wzór, wzory, szablon, szablony, pdf, doc, xls, prezentacja, referat, wypracowanie, książka, podręcznik, skrypt, kurs, szkolenie, nauka, jak zrobić, jak działa, tutorial, poradnik, forum, blog, statystyki, historia, geneza, rodzaje, podział
Frazy związane z pracą: kandydaci, a nie klienci
Osoby szukające pracy często wpisują ogólne nazwy usług. Klikają w reklamy, które powinny trafiać do klientów. Lista do skopiowania:
praca, pracy, kariera, rekrutacja, staż, staże, praktyki, praktyka, zarobki, wynagrodzenie, płaca, pensja, cv, list motywacyjny, ogłoszenia o pracę, zatrudnienie, zatrudnię, szukam pracy, dam pracę, obowiązki, wymagania
Uważaj na słowa takie jak "specjalista", "manager" czy "dyrektor": w części branż pojawiają się też w zapytaniach klientów, np. "outsourcing specjalisty IT".
Frazy za darmo i najtaniej
Osoby szukające darmowych i najtańszych rozwiązań rzadko są klientami usług B2B. Lista do skopiowania:
darmowy, darmowe, za darmo, free, gratis, bezpłatny, bezpłatnie, tanio, tani, najtańszy, okazja, wyprzedaż, używany, używane, allegro, olx, chomikuj, crack, torrent, zrób to sam, diy
Jeśli oferujesz bezpłatną konsultację albo okres próbny, usuń z listy słowa "darmowy", "bezpłatny", "trial" i "demo".
Frazy konsumenckie: klienci indywidualni
Jeśli sprzedajesz rozwiązania dla firm, np. klimatyzację do hal albo obsługę prawną spółek, odetnij zapytania klientów indywidualnych. Lista do skopiowania:
domowy, do domu, w domu, mieszkanie, do mieszkania, w bloku, prywatny, prywatnie, osobisty, na sztuki, detaliczny
Więcej o łączeniu wykluczeń z frazami, które wskazują na zakup, piszemy we wpisie Słowa kluczowe B2B: jak nie płacić za ruch bez intencji.
Jak dodać listę wykluczających słów kluczowych
Zamiast dodawać wykluczenia do każdej kampanii osobno, utwórz listę wykluczających słów kluczowych na poziomie konta. Jedna lista może mieć do 5000 słów, w koncie możesz utworzyć do 20 list, a listę stosujesz do wielu kampanii naraz; nowe słowo dodane do listy działa we wszystkich podłączonych kampaniach (Pomoc Google Ads). Kolejność:
- Utwórz listę w zasobach wspólnych konta i nadaj jej nazwę, np. "B2B: edukacja i praca".
- Wklej frazy, każdą w osobnym wierszu.
- Zapisz listę i zastosuj ją do kampanii w sieci wyszukiwania.
W Performance Max wykluczające słowa kluczowe dodaje się na poziomie kampanii, do 10 000 na kampanię (dokumentacja Google Ads API).
Odmiany, synonimy i literówki
Wykluczające słowa kluczowe działają inaczej niż zwykłe słowa kluczowe: nie obejmują bliskich wariantów ani synonimów. Dlatego dodaj liczbę pojedynczą i mnogą oraz odmiany, np. "darmowy", "darmowe", "darmowa", i synonimy, np. "bezpłatny". Wielkość liter i literówki Google uwzględnia sam, więc nie musisz ich dodawać (Pomoc Google Ads).
FAQ - o to najczęściej pytacie
Czy muszę odmieniać słowa w wykluczeniach?
Tak. Wykluczenia nie obejmują bliskich wariantów, więc dodaj formy w liczbie pojedynczej i mnogiej oraz odmiany przez przypadki, które ludzie wpisują. Literówek dodawać nie musisz.
Czy wykluczenie słowa "darmowy" zablokuje "bezpłatny"?
Nie. Wykluczenia nie obejmują synonimów, więc każde słowo o podobnym znaczeniu dodaj osobno.
Czy zablokowanie słowa "szkolenie" jest bezpieczne?
Zależy od oferty. Firma szkoleniowa nie powinna go wykluczać. Software house, który nie prowadzi szkoleń, może je wykluczyć, żeby nie płacić za osoby szukające kursów programowania.
Jak często aktualizować listę wykluczeń?
Przeglądaj raport wyszukiwanych haseł co tydzień na początku kampanii, a potem co miesiąc. Każde zapytanie, które nie pasuje do oferty i nie daje zapytań, to kandydat do wykluczenia. Import wyników spoza internetu do Google Ads opisujemy we wpisie Co to są konwersje offline?.
Czy wykluczenia działają w Performance Max?
Tak, wykluczające słowa kluczowe dodaje się na poziomie kampanii Performance Max, do 10 000 na kampanię.
Ile list wykluczających mogę utworzyć?
Do 20 list w koncie, każda do 5000 słów. Grupuj je tematycznie, np. edukacja, praca, konsumenci, żeby łatwo zarządzać nimi w różnych kampaniach.
Czy nie przesadzę z wykluczeniami?
Może się tak zdarzyć. Google ostrzega, że przy zbyt wielu wykluczeniach reklamy mogą docierać do mniejszej liczby klientów. Wykluczaj frazy, które w raporcie wyszukiwanych haseł nie dają zapytań, i sprawdzaj, czy liczba wartościowych leadów nie spada.
Sprawdź, czy Twoje kampanie nie płacą za frazy bez szans na klienta
Lista wykluczeń to pierwsza rzecz, którą warto sprawdzić w kampanii B2B. EVILLAGE.PL od 2006 r. prowadzi kampanie Google Ads i sprawdza, co dzieje się z zapytaniem po kliknięciu reklamy: od formularza do rozmowy z klientem. W rozmowie przejrzymy wyszukiwane hasła w Twojej kampanii i wskażemy frazy do wykluczenia.
Źródła
Dostęp do źródeł: 7 listopada 2026 r.
- Google Ads Help, "About negative keywords": https://support.google.com/google-ads/answer/2453972?hl=en
- Google Ads Help, "About negative keyword lists": https://support.google.com/google-ads/answer/2453983?hl=en
- Google Ads Help, "About the search terms report": https://support.google.com/google-ads/answer/2472708?hl=en
- Google Ads API, "Get started with Performance Max": https://developers.google.com/google-ads/api/performance-max/getting-started
