Stoisz przed decyzją o alokacji budżetu marketingowego. Masz do wydania 10, 15 lub 20 tysięcy złotych miesięcznie. Z jednej strony kusi Cię Google Ads ze swoim ogromnym zasięgiem. Z drugiej strony LinkedIn Ads obiecuje dotarcie bezpośrednio do Prezesów i Dyrektorów, omijając gatekeeperów i asystentki. Co wybrać?
Odpowiedź nie brzmi klasycznym "to zależy". Odpowiedź brzmi: to zależy od tego, czy Twój produkt jest wyszukiwalny (ang. searchable).
W B2B wybór między tymi platformami to nie dylemat między "lepszym" a "gorszym" narzędziem. To wybór między dwiema różnymi filozofiami pozyskiwania klienta: Intencją (Google) a Tożsamością (LinkedIn). Zrozumienie tej różnicy uchroni Cię przed przepaleniem budżetu w kanale, który nie pasuje do Twojego modelu biznesowego.
Wielki dylemat B2B: Intencja vs Tożsamość
Aby zrozumieć, gdzie efektywnie ulokować pieniądze, warto przeanalizować mentalność użytkownika w momencie wyświetlenia reklamy.
Google Ads = Przejmowanie popytu (Demand Capture)
Tutaj wygrywasz, gdy ktoś wpisuje w wyszukiwarkę: "wdrożenie systemu ERP cennik" lub "firma sprzątająca biura Warszawa".
Ten człowiek ma problem, jest go świadomy i aktywnie szuka rozwiązania. Statystyki pokazują, że aż 89% badaczy B2B używa internetu w procesie decyzyjnym, a większość zaczyna od ogólnego wyszukiwania (źródło: Google/Millward Brown Digital). Klient ma już wirtualny portfel w ręku. Twoim zadaniem jest pojawić się w odpowiednim momencie i przekonać go, że Twoja oferta jest najlepsza. To zbieranie gotowych plonów.
LinkedIn Ads = Generowanie popytu (Demand Generation)
Tutaj docierasz do Dyrektora Logistyki, który przegląda tablicę przy porannej kawie. On nie szuka nowego systemu ERP. Pamiętaj o Zasadzie 95-5: w dowolnym momencie aż 95% Twoich potencjalnych klientów nie jest gotowych na zakup (źródło: LinkedIn B2B Institute).
Twoim zadaniem jest przerwać jego rutynę (Interruption Marketing), uświadomić mu problem i dopiero potem zaproponować rozwiązanie. To sadzenie ziarna, które zbierzesz w przyszłości.
Wniosek strategiczny: Google zazwyczaj dostarcza szybsze efekty sprzedażowe (leady "na już"). LinkedIn buduje lejek sprzedaży (pipeline) na przyszłość i pozwala dotrzeć do firm, które nie szukają zmian aktywnie, ale strategicznie ich potrzebują.
Runda 1: Precyzja targetowania
W tej kategorii LinkedIn działa jak snajper, podczas gdy Google nadrabia sprytem algorytmów.
LinkedIn Ads: Pozwala Ci wybrać klienta z chirurgiczną precyzją.
Możesz wyświetlić reklamę wyłącznie osobom, które spełniają konkretne kryteria:
- Pracują w firmach zatrudniających powyżej 500 osób?
- Mają stanowisko "CTO" lub "IT Director"?
- Działają w branży Automotive?
To możliwe. Eliminujesz przypadkowe kliknięcia stażystów, studentów czy małych firm, których nie stać na Twoje usługi.
Google Ads: Działa bardziej jak sieć na ryby.
Targetujesz słowa kluczowe, np. "obsługa prawna firm". W reklamę może kliknąć prezes dużej spółki, ale równie dobrze student prawa szukający materiałów do pracy magisterskiej lub Twoja konkurencja sprawdzająca stawki.
W sektorze B2B kluczem do efektywności Google Ads jest systematyczne rozbudowywanie list wykluczeń oraz unikanie szerokich dopasowań słów kluczowych. Takie podejście pozwala na skuteczne odfiltrowanie ruchu o niskim potencjale biznesowym i koncentrację budżetu na wartościowych zapytaniach ofertowych.
Runda 2: Koszty (Bolesna prawda o CPC)
Tutaj wielu przedsiębiorców doznaje szoku. Spójrzmy prawdzie w oczy: LinkedIn w modelu aukcyjnym jest znacznie droższy od Google.
- Google Ads (B2B): Średni koszt kliknięcia (CPC) w Polsce to zazwyczaj 3 - 15 PLN (zależnie od konkurencyjności frazy).
- LinkedIn Ads: Średni koszt kliknięcia to zazwyczaj 25 - 60 PLN (i więcej przy wąskich grupach C-level).
Matematyka budżetu:
Załóżmy, że dysponujesz kwotą 5000 zł na same media:
- W Google kupisz ok. 500 wizyt na stronie.
- Na LinkedIn kupisz ok. 100 wizyt na stronie.
Pytanie do CEO: Czy te 100 wizyt z LinkedIna jest warte 5 razy więcej niż wizyty z Google?
Często tak. Jeśli sprzedajesz oprogramowanie za 100 000 zł rocznie (wysokie LTV - Lifetime Value), to nawet 50 zł za kliknięcie decyzyjnego Dyrektora IT jest promocją. Jeśli jednak sprzedajesz jednorazowe szkolenia BHP za 300 zł - LinkedIn prawdopodobnie zje Twoją marżę w jeden dzień.
Kiedy wybrać Google Ads?
Zdecyduj się na Google (Search), jeśli:
- Twój produkt jest "szukalny": Istnieje duży wolumen wyszukiwań na Twoje usługi (np. księgowość, leasing, software house, usługi sprzątania).
- Zależy Ci na czasie: Potrzebujesz leadów w tym miesiącu, aby nakarmić dział handlowy.
- Masz mniejszy budżet: Z kwotą 3-5 tys. zł w Google zrobisz solidną kampanię. Na LinkedIn to zaledwie rozgrzewka dla algorytmu.
- Targetujesz MŚP: Mali przedsiębiorcy częściej szukają usług w Google niż przesiadują na LinkedInie.
Kiedy wybrać LinkedIn Ads?
Wybierz LinkedIn, jeśli:
- Sprzedajesz innowację: Nikt nie szuka Twojego rozwiązania w Google, bo nikt nie wie, że ono istnieje. Musisz wyjść z inicjatywą.
- Masz bardzo wąską grupę docelową: Np. "Dyrektorzy szpitali wojewódzkich". W Google nie da się ich wyizolować.
- Stosujesz Account-Based Marketing (ABM): Chcesz dotrzeć do decydentów z konkretnej listy 50 firm, na których Ci zależy.
- Wysokie LTV: Jeden pozyskany klient zwraca koszty wielomiesięcznej kampanii.
Strategia Hybrydowa: The Best of Both Worlds
Dla większości klientów B2B rekomenduję podejście, które łączy zalety obu platform i optymalizuje koszty, wykorzystując synergię danych.
Przykładowy scenariusz działania:
- Używamy Google Ads, aby pozyskać relatywnie tani ruch od osób szukających rozwiązania (łapiemy intencję).
- Instalujemy na stronie LinkedIn Insight Tag (odpowiednik Pixela).
- Uruchamiamy Remarketing na LinkedIn.
Dlaczego to skuteczne?
Wykorzystanie LinkedIn do działań remarketingowych jest zazwyczaj bardziej efektywne kosztowo niż budowanie zasięgu wśród odbiorców, którzy nie mieli wcześniej kontaktu z marką. Pozwala to na wyświetlanie dedykowanych treści (np. analiz przypadków czy zaproszeń na webinary) osobom, które wykazały intencję zakupową w wyszukiwarce Google. Realizacja kampanii w prestiżowym otoczeniu biznesowym pozwala na sukcesywne budowanie wizerunku eksperta i zaufania, przy jednoczesnej optymalizacji wydatków na dotarcie do precyzyjnie zdefiniowanej grupy celowej.
FAQ - Najczęściej zadawane pytania
Jaki jest minimalny budżet na LinkedIn Ads w kampaniach B2B?
Choć system technicznie dopuszcza budżety dzienne od 10 USD (ok. 40 PLN), w polskich warunkach rynkowych dla sektora B2B za bezpieczny próg wejścia uznaje się budżet mediowy rzędu 3000-4000 PLN miesięcznie. Alokacja środków poniżej tego poziomu często uniemożliwia algorytmom zebranie reprezentatywnej próby danych, co skutkuje brakiem stabilizacji kosztu pozyskania leada (CPL) i utrudnia proces optymalizacji kampanii.
Czy w Google Ads mogę targetować tylko firmy?
Niestety, nie ma magicznego przycisku "Tylko B2B". Możesz jednak użyć "Szczegółowych danych demograficznych" (targetowanie pracowników konkretnych branż lub wielkości firm - dane zaciągane z profilu Google) oraz agresywnych wykluczeń słów kluczowych (np. "tani", "darmowy", "praca", "szkolenie", "opinia"), aby skutecznie odsiać konsumentów indywidualnych (B2C).
Czy LinkedIn Ads generuje bezpośrednią sprzedaż?
W sektorze B2B platforma ta rzadko służy do domykania transakcji w modelu bezpośrednim. LinkedIn jest przede wszystkim narzędziem do generowania leadów (pozyskiwania kontaktów) poprzez dostarczanie wartościowych treści, takich jak raporty branżowe, webinary czy dostęp do wersji demonstracyjnych systemów (tzw. Lead Magnets).
Próba implementacji strategii "sprzedaży bezpośredniej" wobec odbiorców, którzy nie mieli wcześniej kontaktu z marką, jest zazwyczaj nieefektywna kosztowo. W branżach o długim cyklu decyzyjnym znacznie wyższy zwrot z inwestycji (ROI) przynoszą kampanie budujące relację i edukujące potencjalnego klienta przed właściwym kontaktem handlowym.