Szybciej znajdziesz klienta B2B w Google Ads, jeśli Twojej usługi ktoś aktywnie szuka. Reklama w wyszukiwarce pojawia się w chwili, gdy firma wpisuje zapytanie o usługę, więc odpowiada na popyt, który już istnieje. LinkedIn Ads wygrywa, gdy usługi nikt nie szuka, bo jest nowa albo niszowa, albo gdy musisz dotrzeć do wąskiej grupy osób według stanowiska, firmy czy branży. Tam budujesz zainteresowanie i zwykle dłużej czekasz na sprzedaż. Wiele firm B2B łączy oba kanały: Google zbiera zapytania, a LinkedIn przypomina się osobom, które odwiedziły stronę.
We wpisie porównujemy oba kanały pod względem sposobu docierania do klienta, precyzji kierowania i kosztów, opisujemy, kiedy wybrać każdy z nich i jak je połączyć. Pozostałe wpisy o reklamie dla firm B2B znajdziesz w kategorii Google Ads B2B.
Intencja a profil zawodowy: dwa sposoby docierania do klienta
Google Ads w sieci wyszukiwania odpowiada na intencję. Osoba wpisuje np. "wdrożenie systemu ERP cennik" albo "firma sprzątająca biura Warszawa", bo ma problem i szuka wykonawcy. Twoja reklama pojawia się w tej chwili. To przechwytywanie popytu, który już istnieje.
LinkedIn Ads dociera do ludzi według ich profilu zawodowego: stanowiska, firmy, branży, stażu (LinkedIn). Dyrektor logistyki przegląda serwis i nie szuka teraz systemu ERP. Twoim zadaniem jest zwrócić jego uwagę, pokazać problem i zostać zapamiętanym na moment, w którym zacznie szukać. To budowanie popytu.
Według materiału LinkedIn B2B Institute w danym kwartale tylko około 5% firm jest gotowych do zakupu w danej kategorii, a 95% nie; autorzy podkreślają, że to heurystyka, a nie dokładna reguła (LinkedIn B2B Institute, Ehrenberg-Bass Institute). Wniosek: Google zwykle szybciej daje zapytania od tych 5%, a LinkedIn pozwala dotrzeć do pozostałych, zanim zaczną szukać.
Precyzja kierowania reklam
LinkedIn pozwala wybrać odbiorców według danych z profili zawodowych, m.in. stanowiska, nazwy firmy, wielkości organizacji, przychodu firmy i branży, a także kierować reklamy do listy wybranych firm (LinkedIn). Możesz więc pokazać reklamę tylko dyrektorom IT w firmach z określonej branży i eliminujesz kliknięcia studentów czy małych firm, których nie stać na Twoją usługę.
W Google Ads kierujesz reklamy przez słowa kluczowe. W reklamę wpisaną na "obsługa prawna firm" może kliknąć prezes spółki, ale też student prawa albo konkurencja. Kontrolę dają tu słowa kluczowe z modyfikatorami biznesowymi, dopasowanie do wyrażenia i ścisłe oraz listy wykluczających słów kluczowych. Opisujemy to we wpisach Słowa kluczowe B2B: jak nie płacić za ruch bez intencji i Wykluczające słowa kluczowe B2B: których fraz nie opłacać.
Koszty: porównuj koszt klienta, a nie kliknięcia
Koszt kliknięcia w obu kanałach może się bardzo różnić, ale o opłacalności decyduje koszt pozyskania klienta. Policz go dla obu kanałów:
- koszt leada = koszt kliknięcia podzielony przez odsetek kliknięć, które kończą się zapytaniem,
- koszt klienta = koszt leada podzielony przez odsetek leadów, które kończą się umową.
Przykład z hipotetycznymi liczbami: jeśli w Google kliknięcie kosztuje 10 zł, co dwudzieste kliknięcie daje zapytanie, a co dziesiąte zapytanie umowę, klient kosztuje 2000 zł. Jeśli w LinkedIn kliknięcie kosztuje 40 zł, ale co dziesiąte kliknięcie daje zapytanie, a co piąte zapytanie umowę, klient kosztuje 2000 zł. Rozstrzyga też wartość klienta: przy umowach rocznych wartych dziesiątki tysięcy złotych wyższy koszt klienta może się opłacać, przy jednorazowych usługach za kilkaset złotych już nie.
Stawki w obu kanałach zależą od branży, konkurencji i grupy docelowej, dlatego sprawdzaj je w prognozach i na pierwszych tygodniach kampanii, a nie w ogólnych zestawieniach.
Kiedy wybrać Google Ads
Zacznij od Google Ads, gdy:
- Twoich usług ktoś aktywnie szuka, np. księgowości, leasingu, sprzątania biur, wdrożeń oprogramowania,
- potrzebujesz zapytań w najbliższych tygodniach,
- chcesz najpierw sprawdzić, ile zapytań da istniejący popyt,
- Twoi klienci to małe i średnie firmy, które szukają wykonawców w wyszukiwarce.
Kiedy wybrać LinkedIn Ads
LinkedIn ma przewagę, gdy:
- sprzedajesz rozwiązanie, którego klienci jeszcze nie szukają, bo nie wiedzą, że istnieje,
- grupa docelowa jest wąska, np. dyrektorzy szpitali albo kierownicy zakupów w przemyśle,
- prowadzisz marketing ukierunkowany na konkretne firmy (ABM, z ang. account-based marketing) i chcesz dotrzeć do decydentów z listy firm,
- jeden klient jest wart tyle, że uzasadnia wielomiesięczną kampanię.
Jak połączyć oba kanały
W wielu firmach B2B najlepiej działa połączenie:
- Google Ads przechwytuje zapytania osób, które szukają rozwiązania,
- na stronie instalujesz LinkedIn Insight Tag, czyli kod LinkedIn, który pozwala mierzyć konwersje i kierować reklamy do osób odwiedzających stronę (LinkedIn),
- na LinkedIn pokazujesz tym osobom materiały, które pomagają w decyzji: studium przypadku, zaproszenie na webinar, porównanie ofert.
Tak budujesz rozpoznawalność wśród osób, które już wykazały zainteresowanie, zamiast płacić za dotarcie do zupełnie nowych odbiorców. Kod LinkedIn na stronie to przetwarzanie danych odwiedzających, więc ustal z inspektorem ochrony danych zgody i treść polityki prywatności.
FAQ - o to najczęściej pytacie
Jaki budżet jest potrzebny na LinkedIn Ads?
Taki, który w ciągu kilku tygodni da kilka leadów, żeby dało się porównać kanał z Google. Minimalne budżety i stawki sprawdź w menedżerze kampanii LinkedIn dla swojej grupy docelowej.
Czy w Google Ads mogę kierować reklamy tylko do firm?
Nie ma jednego przełącznika "tylko B2B". Ruch od konsumentów i studentów ograniczysz słowami kluczowymi z modyfikatorami biznesowymi, np. "dla firm", "obsługa firm", "wdrożenie", oraz listami wykluczających słów kluczowych.
Czy LinkedIn Ads przynosi bezpośrednią sprzedaż?
W B2B rzadko. LinkedIn częściej służy do pozyskiwania kontaktów przez wartościowe materiały, np. raporty, webinary czy wersje demonstracyjne, i do przypominania się osobom, które już odwiedziły stronę.
Jak porównać jakość leadów z obu kanałów?
Oznaczaj źródło każdego zapytania w CRM i sprawdzaj, ile leadów z każdego kanału kończy się umową. W Google Ads możesz przesyłać te informacje z powrotem jako konwersje offline, opisane we wpisie Co to są konwersje offline?.
Od którego kanału zacząć przy ograniczonym budżecie?
Od tego, który odpowiada na sposób kupowania Twoich klientów. Jeśli szukają usługi w wyszukiwarce, zacznij od Google Ads. Jeśli nie szukają, a grupa jest wąska, rozważ LinkedIn.
Czy LinkedIn Ads jest tylko dla dużych firm?
Nie, ale przy małych budżetach trudniej o wystarczającą liczbę leadów do oceny kanału. Sprawdza się przy wysokiej wartości klienta i wąskiej grupie docelowej.
Jak długo testować nowy kanał?
Tak długo, aż zbierzesz liczbę leadów, która pozwala porównać koszt klienta z innym kanałem, z uwzględnieniem długości cyklu sprzedaży. W B2B oceniaj kanał po umowach, a nie po samych formularzach.
Sprawdź, czy Google Ads przyprowadzi Ci klientów B2B
Jeśli Twoich usług ktoś szuka w wyszukiwarce, Google Ads jest zwykle najkrótszą drogą do zapytań. EVILLAGE.PL od 2006 r. prowadzi kampanie Google Ads i sprawdza, co dzieje się z zapytaniem po kliknięciu reklamy: od formularza do rozmowy z klientem. W rozmowie sprawdzimy, czy na Twoje usługi jest popyt w wyszukiwarce i ile może kosztować zapytanie.
Źródła
Dostęp do źródeł: 7 listopada 2026 r.
- LinkedIn, "Targeting options for LinkedIn Ads": https://www.linkedin.com/help/lms/answer/a424655
- LinkedIn, "Ad Targeting with LinkedIn Ads": https://business.linkedin.com/marketing-solutions/ad-targeting
- LinkedIn, "LinkedIn Insight Tag": https://www.linkedin.com/help/lms/answer/a489169
- LinkedIn, "Troubleshoot the LinkedIn Insight Tag": https://www.linkedin.com/help/lms/answer/a425696
- LinkedIn B2B Institute, John Dawes, "Advertising effectiveness and the 95-5 rule": https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/resources/pdfs/advertising-effectiveness-and-the-95-5-rule.pdf
- Ehrenberg-Bass Institute, "The 95:5 rule is the new 60:40 rule": https://marketingscience.info/the-955-rule-is-the-new-6040-rule
